Article publié dans l'édition Été 2021 de Gestion

Lancé en avril 2020 en pleine crise sanitaire, le Panier bleu se voulait un véritable cri de ralliement pour aider les commerçants québécois durement touchés par les mesures de confinement. Un an plus tard, quel bilan et quelles leçons peut-on tirer de ce projet?

Avec 28 680 commerces inscrits et un catalogue de plus de 2,2 millions de produits dans son outil de recherche, Le Panier bleu ratisse large. Des raquettes à neige aux cache-cous en laine d’alpaga en passant par des bières artisanales, on trouve de tout sur ce site qui, au départ, devait être un simple bottin en ligne destiné à faire la promotion de l’achat local. «Durant le premier confinement, plus de 50 % de l’économie a été stoppée. Le Panier bleu visait à sensibiliser la population afin d’encourager les industries et les commerçants québécois», explique Pierre Fitzgibbon*, ministre de l’Économie et de l’Innovation du Québec. L’appel a été entendu, puisque des milliers d’internautes ont pris la plateforme d’assaut dès son lancement, provoquant même une panne majeure sur un site au nom similaire en France.

Or, les attentes étaient fortes envers cette initiative gouvernementale financée par les fonds publics. Aujourd’hui, certains considèrent que Le Panier bleu a manqué sa cible alors que d’autres estiment qu’il faut plutôt se montrer patient et pragmatique. D’ailleurs, la plateforme ne manque pas d’ambition et l’offre devrait évoluer au cours des prochains mois.

Un projet en évolution

Pierre Fitzgibbon rappelle que Le Panier bleu a été conçu comme un répertoire destiné à donner accès aux sites transactionnels des marchands et qu’il s’agit d’un projet en évolution. «Plusieurs auraient souhaité qu’on puisse effectuer des achats directement sur la plateforme, qu’on aille plus loin et qu’on devienne l’équivalent d’un des géants du Web. Mais il faut être réaliste : nous ne sommes pas Amazon», fait-il valoir. Toutefois, depuis ses premiers pas sur Internet, Le Panier bleu a rapidement progressé. Ainsi, quelques mois après sa naissance, une collaboration avec l’entreprise québécoise Lightspeed a permis d’intégrer les catalogues de produits des commerçants possédant un site transactionnel. Évalué à 500 000 au départ, le nombre de produits a presque quintuplé depuis.

Néanmoins, les objectifs vont au-delà de la création d’une simple vitrine : à terme, Le Panier bleu a pour objectif non seulement d’améliorer la visibilité des marchands québécois mais aussi d’aider ceux qui ne sont pas encore sur Internet à y faire leur entrée.

Dans cette perspective, en juin 2020, on a lancé les chantiers sur l’avenir du commerce de détail au Québec. Les huit grands chantiers au programme avaient pour but de repenser ce secteur d’activité tout en favorisant sa transformation numérique. «En accélérant la croissance du commerce en ligne, la pandémie a mis en lumière la nécessité de réaliser cet exercice», indique Pierre Fitzgibbon.

Pilotée par 80 experts reconnus dans leurs domaines respectifs, cette réflexion a mené au constat suivant : pour créer un véritable écosystème numérique québécois, il fallait permettre aux commerçants d’ici de répondre aux plus hautes normes de l’industrie, notamment en matière d’expérience d’achat en ligne et de livraison.

Un rapport comportant 50 recommandations a été déposé en janvier 2021, rapidement suivi d’une première annonce : dès l’automne prochain apparaîtra une nouvelle plateforme transactionnelle dont la raison d’être consistera à promouvoir l’achat local et à offrir une solution de rechange par rapport aux géants du Web. «C’est une demande des marchands qui n’ont pas de site et qui veulent profiter du Panier bleu pour accéder à une plateforme transactionnelle homogène», a précisé le ministre Fitzgibbon. Sur cette place du marché virtuelle, il sera également possible d’utiliser des outils, par exemple des filtres, pour encourager la proximité et pour guider les consommateurs vers des produits et des commerçants québécois.

En plus de bonifier l’expérience client et d’accroître la visibilité des marchands, ces chantiers visaient aussi à réduire les coûts de la transition numérique et à optimiser les processus logistiques. On souhaitait également concevoir une désignation québécoise pour faciliter le repérage des commerces et des produits d’ici.

Retard dans la culture numérique

Ce nouvel écosystème numérique québécois devrait être déployé d’ici l’été ou l’automne 2022, indique le gouvernement. Mais si le secteur public sert de catalyseur, il faudra aussi que le secteur privé mette la main à la pâte, car les investissements à consentir sont énormes. Des appels d’offres ont déjà été lancés et de grands donneurs d’ordres québécois seront également sollicités. De plus, malgré toute la bonne volonté et les intervenants de talent réunis au sein de ce projet, les enjeux sont colossaux, indique Jean-François Renaud, cofondateur et associé de la firme Adviso. «On essaie de concurrencer des entreprises comme Amazon et Google. Ce n’est pas un objectif réaliste, car cela fait 20 ans que Google existe et se raffine. Quant à Amazon, il s’agit d’une entreprise qui renonce à des profits depuis trois décennies pour bâtir une véritable machine de guerre qui lui permettra de dominer l’écosystème du commerce de détail mondial», constate-t-il. Récemment, Amazon a d’ailleurs acheté dix Boeing pour renforcer et améliorer davantage son infrastructure de livraison. Au Québec, elle a aussi fait l’acquisition de milliers de camions électriques Lion.

Le nerf de la guerre? Mettre les produits entre les mains des clients le plus agréablement et le plus rapidement possible. La barre est donc très haute et, selon Jean-François Renaud, les attentes des Québécois envers Le Panier bleu devraient être revues à la baisse. «Il faut aussi tenir compte de la courbe d’apprentissage. Actuellement, c’est comme si Amazon était en train de rédiger une encyclopédie alors que nous sommes encore en train d’apprendre à écrire!», illustre-t-il.

De plus, cette initiative arrive peut-être un peu tard. «Les habitudes des consommateurs sont déjà bien ancrées. On n’a qu’à penser à des programmes de loyauté comme Amazon Prime, qui seront difficiles à concurrencer », note JoAnne Labrecque, professeure agrégée au Département de marketing de HEC Montréal. Elle souligne également que si l’approche initiale visant à faire la promotion des marchands québécois était intéressante, le fait de se lancer désormais dans un volet transactionnel crée une sorte de confusion des genres, ce qui risque de brouiller les cartes. Or, si le message est complexe et difficile à véhiculer, il sera beaucoup plus ardu d’obtenir l’adhésion des consommateurs.

Mais ce n’est pas tout : selon Jean-François Renaud, le commerce de détail québécois accuse du retard à certains égards. «On a longtemps sous-estimé le poids du commerce électronique. Pourtant, les études réalisées pendant plusieurs années par le CEFRIO [Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations, qui a fermé ses portes en 2020] nous ont démontré qu’il faut s’en préoccuper si on ne veut pas rater le bateau. Certains commerçants l’ont déjà raté, notamment ceux qui investissent tout dans leurs magasins physiques et qui investissent peu d’efforts et d’argent dans le Web», dit-il.

Pourtant, le Québec compte plusieurs histoires de réussites dans ce domaine, par exemple les Fermes Lufa, qui cultivent et livrent des légumes ainsi que d’autres produits frais et locaux. Outre ses serres sur des toits et ses entrepôts, cette entreprise n’a aucun magasin et toutes les transactions passent par son site, lequel est constamment mis à jour et amélioré. Autre exemple d’agilité : Altitude Sports, qui a fermé ses trois boutiques et tout misé sur le numérique. «Ils travaillent activement sur l’expérience client. Ainsi, les articles sont livrés l’après-midi même ou le lendemain. Ils ont sacrifié leurs magasins, mais ils ont ouvert des entrepôts et ils emploient 27 programmeurs à temps plein», précise Jean-François Renaud.

Des produits québécois… ou chinois?

L’origine des produits proposés dans Le Panier bleu constitue une autre question épineuse. Ainsi, l’hiver dernier, plusieurs médias ont rapporté la présence de milliers de produits chinois sur cette plateforme, ce qui a suscité du mécontentement chez les consommateurs et les entrepreneurs. Toutefois, puisque Le Panier bleu devait être la vitrine des commerçants québécois, quels que soient les produits offerts, il fallait s’attendre à ce glissement. D’ailleurs, «est-il préférable d’acheter un téléphone intelligent ou une télévision chez un marchand québécois ou sur une plateforme internationale?», demande le ministre de l’Économie, qui estime que pour offrir une solution de rechange valable aux Amazon de ce monde, il faut nécessairement proposer des produits venus de partout. À terme, la désignation québécoise devrait aider à comprendre la provenance de ce qu’on achète. «On envisage de créer un système à teintes de bleu plus ou moins foncées pour indiquer le degré de proximité en ce qui a trait à l’origine des produits, un peu comme la SAQ le fait avec les gins québécois, par exemple», indique Pierre Fitzgibbon.

Quant au travail qui reste à faire sur les processus logistiques, il promet d’être complexe et nécessitera des investissements considérables. «Ce ne sera pas simple car, pour beaucoup de commerçants, les commandes en ligne et la livraison sont peu rentables, voire pas du tout. Il faudrait trouver des façons de mutualiser ou de répartir les coûts et réfléchir à la façon dont des partenariats pourraient être mis sur pied», souligne JoAnne Labrecque.

Or, la livraison est un facteur crucial, selon Jean-François Renaud : «c’est de cela que le client se souvient, et même si la livraison n’est pas rapide, il faut qu’elle soit prévisible. Les politiques de retour sont également très importantes : le processus doit être simple et on ne veut pas se retrouver coincé avec un crédit du magasin au lieu d’un remboursement», dit-il. En effet, à ses yeux, un commerce en ligne réussi repose avant tout sur l’expérience client, pas seulement sur la qualité ou sur l’interface du site Web. «À mon avis, l’initiative du Panier bleu devrait se concentrer sur l’accélération de l’implantation du commerce électronique chez les marchands québécois plutôt que sur une plateforme qui regroupe leurs produits», conclut-il, indiquant que ce projet gouvernemental pourrait trouver là sa véritable valeur ajoutée.

Note

* Cet article a été écrit en février 2021 quand Pierre Fitzgibbon occupait encore le poste de ministre de l’Économie et de l’Innovation du Québec.