Afin d’améliorer l’expérience que vous offrez à vos clients, 14 leviers1 sur lesquels vous pouvez agir contribueront à leur faire vivre une expérience unique, conviviale et mémorable, garante d’un degré de loyauté élevé. Déterminez les leviers prioritaires à améliorer à court terme, sachant que l’amélioration continue est un long voyage. Les occasions d’emballer vos clients se multiplieront !

L’expérience client se décompose en trois moments charnières : avant, pendant et après la visite du client. Les leviers du premier moment – c’est-à-dire avant la visite (illustration ci-dessous) – consistent d’abord à bien définir la recherche d’information du client. Quatre options s’offrent alors à lui : se déplacer au point de service, consulter le site Web, communiquer avec l’entreprise par téléphone, par courriel ou par lettre et consulter les sites de référence du secteur d’activité (TripAdvisor dans le domaine du voyage, par exemple).

La méthode de l’acheteur mystère permet d’évaluer la qualité et l’exactitude des informations fournies par le personnel au point de service ou par contact à distance (par téléphone ou par courriel). L’expérience client débute le plus souvent par un appel ou par un courriel. Dès le premier contact, on peut donc gagner ou perdre un client !

La consultation du site Web d’une entreprise par le client constitue la toute première occasion de faire bonne impression et de répondre aux questions de celui-ci. Afin de vérifier la convivialité de la recherche d’information sur le Web, une firme externe peut évaluer l’architecture et la convivialité du site pour les utilisateurs. Au lieu de présenter tous les produits et services, les sites performants partent du type d’information désirée par le client et ne présentent que l’information pertinente.

L'expérience client avant


Pendant la visite : la prestation de services

Le deuxième moment de l’expérience client – c’est-à-dire pendant la visite (illustration ci-dessous) – comporte six leviers distincts qui différencient votre offre de produits ou services de celle de vos concurrents : les processus de service, l’ambiance de service, les comportements et attitudes du personnel au point de service ou à distance, les technologies et l’équipement disponibles ainsi que la tarification et l’accessibilité.

L'expérience client pendant

Pour chaque interaction avec un client – par exemple une demande de soumission, une commande, une réservation, une livraison ou une installation –, un processus de service définit clairement chaque étape menant à la prestation d’un service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutien concerné, les délais et les lieux de livraison. Tous les processus de service doivent être conçus afin de maximiser l’efficacité de ce service : répondent-ils aux attentes du client ? Ils doivent aussi être efficients : leur coût est-il suffisamment bas pour l’entreprise ? L’arbitrage entre l’efficacité et l’efficience représente tout un défi !

L’ambiance de service correspond à l’aménagement de l’endroit où les produits et services sont offerts. Il faut prévoir un parcours qui facilite la visite du client. Tous les stimuli qui ont un effet concret pendant la visite du client doivent être étudiés et calibrés : les stimuli visuels (couleurs du décor, tenue vestimentaire du personnel, signalisation), les stimuli auditifs (musique, bruit provenant des mouvements de la clientèle, ton de voix du personnel), les stimuli olfactifs (odeurs provenant des activités du point de service, par exemple les odeurs dans un salon de coiffure ou dans un centre de reprographie), les stimuli tactiles (objets manipulés par le client, touches du clavier d’un guichet automatique). À l’aide d’une grille d’observation très détaillée, des firmes externes peuvent contribuer à déterminer les stimuli qu’il faut améliorer et aider à optimiser le parcours client.

Les comportements adéquats du personnel (définir et comprendre les besoins du client, offrir des solutions appropriées, conclure la transaction) et les attitudes du personnel (courtoisie, empressement, empathie) peuvent également être évalués grâce à la méthode de l’acheteur mystère, la seule qui puisse vous indiquer ce que vivent vraiment vos clients.

Outre le personnel et l’ambiance de service, l’expérience client repose également sur l’équipement et la technologie mis à la disposition du client. Par exemple, un chariot pour transporter des meubles jusqu’à sa voiture chez Ikea facilitera l’expérience d’achat. Les technologies de service, quant à elles, ont pris un essor fulgurant. Une institution financière envisage en ce moment même d’offrir un service de conseiller virtuel sur Skype et de permettre la signature électronique au moyen de documents PDF sécurisés. La technologie accélère ainsi les processus de service, diminue les risques d’erreur, fait gagner du temps précieux au client et diminue le coût de chaque transaction.

La tarification comprend le prix payé pour le produit ou le service, ce à quoi s’ajoutent les coûts non financiers pour le client, c’est-à-dire le temps et les efforts physiques et psychologiques exigés par l’entreprise. Le client sera prêt à payer plus cher pour obtenir un produit ou un service qui exige peu de temps et d’effort. Par exemple, une réservation au restaurant sur le site OpenTable avec l’envoi d’une confirmation la veille du repas, un service de voituriers pour garer sa voiture sans souci dans un stationnement sécurisé et la possibilité de payer son repas à la table même avec un téléphone portable sont des pratiques qui minimisent les coûts non financiers pour le client.

Enfin, l’accessibilité physique et temporelle facilite l’expérience de consommation. La facilité à garer sa voiture ou à accéder à un point de service au moyen d’un ascenseur ou grâce à une rampe dans le cas des personnes à mobilité réduite maximise l’accessibilité physique. Les heures d’ouverture adaptées aux horaires des clients maximise aussi l’accessibilité temporelle. L’émergence des services à domicile (banquiers, coiffeurs, traiteurs, réparateurs de pare-brise, etc.) fait gagner beaucoup de temps aux clients et permet de réduire les coûts liés à l’exploitation d’un point de service fixe. Les services en ligne, en forte croissance eux aussi, optimisent enfin l’accessibilité temporelle puisqu’ils sont disponibles 24 heures sur 24, sept jours sur sept.

L’après-service : la satisfaction du client

Le troisième moment de l’expérience client, soit l’après-service (illustration ci-dessus), exige la mise en place de quatre leviers, dont un centre de contact client, chargé de recueillir les commentaires et les plaintes, d’offrir rapidement des solutions appropriées aux clients déçus et, au besoin, de leur offrir un dédommagement. Dans un souci de dynamisme et d’efficacité, le suivi permet de communiquer avec le client quelques jours après sa visite et de connaître les raisons qui déterminent son degré de satisfaction ou d’insatisfaction.

L'expérience client après

Pour aller plus loin

Fabien, L., Marketing de services : amélioration continue de l’expérience client, Montréal, Louis Fabien éditeur, 2015, 222 p.Disponible en ligne sur www.coophec.ca.

Note

1 Ces leviers ont été testés de 2012 à 2016 par des étudiants de 1er et de 2e cycle auprès de plus de cent entreprises dans la région du Grand Montréal.