On a lu pour vous – Influence sociale : la méthode culte

Pourquoi certaines idées, histoires ou rumeurs enflamment-elles l’opinion publique? Qu’est-ce qui rend un produit populaire, une vidéo virale, une publicité «épidermique»? Dans son ouvrage intitulé Contagieux, l’auteur à succès Jonah Berger révèle les secrets scientifiques derrière le phénomène du bouche-à-oreille.

«Les produits et concepts contagieux sont comme les incendies de forêt. Ils se répandent parce que des centaines, voire des milliers de gens ordinaires, en parlent. La question est de savoir pourquoi ils le font», interroge Jonah Berger, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. Dans son plus récent livre, il répond à cette question en proposant une méthode originale qui s’appuie sur six principes de base grâce auxquels toute chose peut devenir contagieuse.

1. Le capital social

Il s’agit de faire bonne impression. Votre produit possède-t-il une «remarquabilité» quelconque? Est-il recherché pour sa rareté? Est-il exclusif? Toutes ces raisons donneront au consommateur l’envie d’en parler et de bien paraître lorsqu’il le fera, notamment parce que ces sujets de conversation seront des vecteurs de son identité et parce qu’ils feront de lui un interlocuteur digne d’intérêt. En apparence, du moins. Gardons ceci en tête : l’aspect «remarquable» d’un produit ou d’un service qu’on consomme contribue à notre propre capital social!

2. Les déclencheurs

«On parle de ce qu’on a à l’esprit», écrit l’auteur. Quels sont les éléments de l’environnement qui amènent à penser à votre produit ou à votre concept? Ces «déclencheurs» sont autant de stimuli qui poussent les gens à s’intéresser à une chose en particulier. Par exemple, associer la barre chocolatée Kit Kat à une pause-café a permis de remettre cette sucrerie au goût du jour, en déclenchant d’abord un automatisme dans la tête des consommateurs gourmands, puis une pensée… et finalement un acte d’achat.

3. L’émotion

Quelle émotion particulière fera en sorte que les consommateurs parleront de votre produit? L’émotion, surtout quand elle est positive et forte, favorise les échanges. Les gens ont alors tendance à la communiquer davantage, ce qui crée des liens. Ainsi, une expérience surprenante ou touchante, tout comme un sentiment d’émerveillement ou, à l’inverse, de révolte, encouragera les personnes qui l’ont vécue ou qui l’ont ressenti à en parler, que ce soit en bien ou en mal.

4. La visibilité

Votre produit fait-il sa publicité de lui-même? Rappelons que l’être humain a tendance à imiter son entourage. Ainsi, lorsqu’il y a une longue file d’attente pour acheter un bien ou un service, l’intérêt du consommateur (et sa curiosité) sera attisé, suscitant même parfois la convoitise. En rendant visible une chose, une idée, une cause, on déclenche une certaine forme de mimétisme, ce qui est propice aux échanges et aux conversations au sujet de la chose en question.

5. La valeur pratique

Pouvez-vous transformer votre savoir en une information pratique que les personnes souhaiteront relayer à leur tour? «Il faut surtout retenir que les gens ont tendance à transmettre de l’information pratique parce qu’ils aiment se rendre utiles», avance l’auteur. Par la force des choses, si le produit ou le service dont vous révélez les bienfaits s’avère utile d’une quelconque façon à votre interlocuteur, vous devenez du même coup une partie de la solution à son problème. Tout le monde y gagne!

6. Le récit

Finalement, «on parle de ce qui se raconte bien». Quelle histoire peut être associée à votre produit ou à votre concept? «Le récit est la forme de divertissement la plus ancienne qui soit», explique Jonah Berger. Il est captivant, car il va bien au-delà de la simple transmission d’informations. Enfin, le récit est un gage d’authenticité et de sincérité, ce qui est toujours positif, car nous sommes naturellement plus enclins à «mettre en doute une publicité que le récit d’une expérience personnelle»!

Vous en doutez? Parlez-en à votre entourage!