Dans un monde en constante mutation, où Internet a démocratisé l’accès à la connaissance et augmenté le pouvoir du consommateur, il devient crucial d’innover en continu pour assurer la pérennité de son entreprise.

Le mot de l’heure, qui était sur toutes les lèvres lors du salon sur la transformation numérique qui s'est tenu au mois d'avril dernier à Montréal, c’est Design Thinking. Pas un kiosque, pas une brochure ne passait sous silence cette « nouvelle » approche et toutes ses promesses : permettre à l’entreprise d’innover, de se réinventer, de se repositionner, de définir de nouveaux modèles d’affaires, de concevoir des expériences clients différenciatrices et bien sûr… de créer de nouvelles lignes de revenus.

Des promesses basées sur l’exemple de cas vécus : Uber, qui a repensé l’industrie du taxi, Apple et Spotify, qui ont réinventé celui de la musique, et toutes les start-up qui déstabilisent les banques, les assurances, l’hôtellerie, les commerces de détail, etc.  Comment ? En offrant une expérience moderne, innovatrice et qui crée réellement de la valeur pour les consommateurs.


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Le Design Thinking, comment ça fonctionne?

Développé à Stanford dans les années 80, le Design Thinking est une approche collaborative qui mobilise et concentre l’intelligence collective sur les solutions à offrir plutôt que sur la résolution des problèmes. Cette mobilisation est tellement large qu’elle englobe l’ensemble des intrants qui impactent l’entreprise, ses produits, ses services, allant même jusqu’à solliciter l’utilisateur final (un client, en employé) pour se challenger en continu.

À l’interne, elle met à profit toutes les connaissances et tous les savoir-faire en regroupant plusieurs experts et en n’hésitant pas à les entourer de conseillers externes pour capter les innovations dès leur apparition.

Cinq grandes étapes

Moins linéaire que les approches strictement analytiques, le Design Thinking s’articule autour de cinq grandes étapes. Un exercice utile sera de comparer cette approche à celle que vous déployez dans votre entreprise.

  1. Le rassemblement des informations. Il s’agit d’explorer la problématique sous les angles quantitatif et qualitatif : le marché, les connaissances internes, les données de l’entreprise, les technologies disponibles et émergentes, les sciences sociales et bien sûr les besoins latents du client-utilisateur. L’objectif est de capturer l’ensemble des éléments qui influencent la stratégie et les opérations de l’entreprise.
  2. La formulation de constats clés (insights). Le groupe d’experts analyse l’éventail de ses observations et formule des constats pertinents. Exemple de constat : les clients de l’entreprise ont besoin d’accompagnement lorsqu’ils sont sur le point de faire un achat (le produit n’est pas un savon à vaisselle…).
  3. Des opportunités d’innovation sont identifiées et priorisées. Elles sont bien sûr priorisées en fonction précise de leurs impacts sur la profitabilité et la croissance de l’entreprise. Exemple : trois des constats formulés à l’étape précédente sont mis en lien. Primo, les clients ont besoin d’accompagnement lorsqu’ils sont sur le point de faire un achat. Secundo, des données internes et externes permettent de repérer les intentions d’achat. Tertio, les technologies actuelles permettent d’agréer ces données et de présenter une offre personnalisée au client. De là se dégage une opportunité : bâtir une solution permettant d’automatiser ce processus, pour répondre au besoin de mon client, et même d’outiller le bon canal de vente au bon moment. C’est ici que la sollicitation de l’utilisateur final est stratégique, puisque le consulter permettra de mesurer l’acceptabilité et l’attractivité de la solution envisagée.
  4. Un prototype de la solution est développé. Ce prototype peut prendre plusieurs formes en fonction de la pertinence pour matérialiser la proposition de valeur définie : interface, solution technologique, storyboard d’expérience, application web ou mobile, description de service, et bien d’autres encore. Il tient compte de facteurs comme sa viabilité, son potentiel de création de valeur et sa faisabilité pour l’entreprise.
  5. Le prototype est testé. Ce test est déterminant : il permet de confronter la solution aux attentes préalablement cartographiées du client. Ses attentes en matière de réponse à ses besoins, mais aussi d’expérience client.

Un processus relativement rapide

La façon la plus confortable d’implanter un tel processus sera d’avoir recours à des experts en Design Thinking. Pourquoi ? Parce que leur accompagnement permettra à l’entreprise de mener cette démarche à terme en trois ou quatre mois sans devoir kidnapper les experts internes, sans risquer de mettre en péril les opérations de l’entreprise. Ce délai peut même être réduit selon la maturité des experts impliqués et l’analyse déjà amorcée à l’interne au préalable.

Que ce soit en mettant en place une start-up éphémère au sein de l’entreprise ou en retenant les services d’experts externes, cette approche permettra aux dirigeants de mieux voir comment l’entreprise pourra se différencier et maintenir sa différence.

Une approche davantage centrée sur l’humain que sur la technique

En plus de permettre le déploiement de solutions d’avenir, l’approche Design Thinking génère des bénéfices « collatéraux », mais non négligeables :

L’adoption de nouvelles façons de faire. Cette méthodologie force le dynamitage des silos en place dans l’organisation. Toutes les ressources s’organisent autour de la recherche et le déploiement de solutions pour le client plutôt que de s’isoler par expertise métier.

La remise de l’humain au cœur de la démarche de création de valeur. Cette approche a pour effet de centrer les activités sur le besoin du client, sur l’amélioration de son expérience, ultimement sur le développement de sa satisfaction et de sa fidélisation, sur la croissance de ses dépenses et sur sa recommandation auprès de sa communauté.

La motivation des équipes. Le Design Thinking est un formidable outil pour fédérer et motiver les équipes puisqu’elle permet à chacun de mieux comprendre le quotidien de son collègue. Il en résulte un meilleur esprit d’équipe, grâce notamment aux différents ateliers de cocréation.

Est-ce pour vous?

De par sa rapidité et son efficacité, le Design Thinking peut « sortir du bois » toute entreprise inquiétée par les événements qui la menacent :

  • L’arrivée de nouveaux acteurs dans votre marché;
  • L’apparition d’une offre populaire, inquiétante, voire disruptive;
  • La décision de certains fournisseurs d’offrir leurs produits ou services directement aux consommateurs;
  • Le changement de mode de consommation de la clientèle;
  • La baisse de satisfaction ou de fidélité de vos clients, séduits par des concurrents aux méthodes et aux outils plus agressifs, attractifs, productifs;
  • La stagnation ou le recul de vos parts de marché.

Dans un précédent article, nous avons parlé des leaders transformationnels. Ce qui les distingue. Ce en quoi ils croient. Ce qu’ils osent. Avec quels résultats, aussi. La mobilisation de l’intelligence collective était l’un des piliers de leur pensée. Nul doute qu’ils pourraient vous en parler longuement, du Design Thinking. C’est une approche qu’ils mettent en pratique…

Article écrit avec la complicité de Julien Clari,