Il semblerait que l’homme moderne se soucie de plus en plus de son apparence. De nos jours, les produits de soins pour la peau représentent une plus grande part de marché que les produits de rasage. Même si ce marché reste relativement jeune, les entreprises de produits de beauté ont compris qu’il offre d’excellentes perspectives de croissance et rivalisent d’imagination pour convaincre la gent masculine de changer ses habitudes de consommation. Tour d’horizon.

Le marché des produits de beauté pour hommes a pris beaucoup d’ampleur au cours des quinze dernières années avec une augmentation des ventes de 11 % au Canada en 2013, selon Euromonitor. Même si, encore aujourd’hui, les hommes pigent dans les produits de beauté de leur conjointe, on remarque donc qu’ils choisissent de plus en plus des produits conçus spécifiquement pour eux dans le but de répondre à leurs besoins particuliers et à leurs caractéristiques physiologiques, notamment un pH différent et une peau plus épaisse et plus grasse. Les produits de soins pour la peau dans la catégorie de masse, par exemple Nivea Men, Dove Men+Care ou L’Oréal Men Expert, ont même obtenu de meilleurs résultats en matière de ventes avec une augmentation de 15 %. À l’opposé, le marché des produits de beauté pour femmes est mené principalement par les produits de prestige et augmente d’environ 1 à 2 % par année.

L’avènement du Web a libéré le consommateur masculin de ces produits, des contraintes et de l’ennui d’avoir à se présenter au comptoir des cosmétiques en pharmacie. À l’abri des regards, confortablement assis dans son salon, il peut ainsi comparer les caractéristiques de chaque produit avant de faire son choix, comme lorsqu’il évalue des voitures ou des ordinateurs. Davantage porté sur les solutions que sur la prévention, il n’a pas envie de se faire dorloter ou de s’offrir un peu de luxe. S’il remarque des cernes sous ses yeux, il cherche spécifiquement un produit anti-cernes. Enfin, lorsque son choix est fait, il reste beaucoup plus fidèle au produit puisque son problème est pour ainsi dire réglé.

L’approche compétitive

Les études montrent que les hommes utilisent des produits de beauté principalement pour des motifs de compétition : séduire l’être convoité ou obtenir une promotion au travail. Qu’il s’agisse de produits cosmétiques ou d’interventions de chirurgie plastique, les hommes y ont recours non pas pour être plus heureux de leur image corporelle mais plutôt pour rester compétitifs dans une société et sur un marché du travail toujours plus concurrentiels. Ces choix sont ainsi directement reliés à la performance. L’homme va chercher à conserver son pouvoir de séduction en prenant soin de lui. S’il a l’impression qu’une calvitie naissante, des cheveux gris et quelques rides pourraient le désavantager, il n’hésite pas à avoir recours à des produits de beauté et même à de la chirurgie pour résoudre son problème.

J'achète!

Poursuivre votre lecture pour seulement 2,99 $

Je m'abonne!

Accédez à tous les articles en vous abonnant à partir de 3,25$

Ou