Cocréateurs et même coproducteurs, les consommateurs ne se contentent désormais plus de partager leurs impressions à propos des produits qu’ils aiment : ils participent également volontiers à la construction des marques. Bienvenue à l’ère où l’interprétation de la marque triomphe.

En 2007, America’s Next Top Model a été une des émissions de télé-réalité les plus regardées au monde. Plus de 100 pays se la sont arrachée avec enthousiasme. Rapidement, les forums de discussion qui traitaient de cette série ont semblé aussi populaires que l’émission elle-même.

Coup de théâtre en 2009 : les téléspectateurs s’aperçoivent qu’une des participantes connaît un peu trop bien l’animatrice… Ultime acte de trahison pour une marque ancrée dans le principe de la méritocratie. Rien ne va plus. Les médias sociaux et les forums de discussion s’emballent. Le mérite de la gagnante est rudement mis en doute. Les admirateurs de la série se sentent floués.

Difficile pour les propriétaires de la marque de réparer les pots cassés, car les épisodes sont tournés à l’avance. Auraient-ils pu à ce moment-là insérer des capsules vidéo ou tenter de prouver leur bonne foi en montrant aux téléspectateurs qu’ils avaient entendu leurs critiques ? D’autres types d’interactions avec les amateurs de l’émission auraient peut-être pu aider la marque à mieux s’en tirer. Toutefois, America’s Next Top Model ne l’a pas fait.

Des admirateurs parfois ravageurs

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