Dirigeants et médias sociaux : être ou ne pas être

Les médias sociaux sont devenus des incontournables pour les marques. Dans un monde qui tend à devenir de plus en plus transparent, tout chef d’entreprise est amené à jouer le rôle d’ambassadeur naturel de son entreprise. La question de sa présence en ligne se pose alors. Bien loin du simple exercice narcissique, l’utilisation judicieuse des médias sociaux par un dirigeant peut s’avérer très rentable, à la condition de rester pertinente et authentique.

#makeamericagreatagain : ces quatre mots ont changé le cours de la dernière campagne présidentielle américaine. Cette course au pouvoir a été marquée non seulement par de nombreuses révélations mais également par la place centrale qu’y ont occupée les médias sociaux. Dans une entrevue accordée au réseau de télévision national CBS1, Donald Trump a déclaré ceci peu après son élection : « Je n’adore pas les médias sociaux, mais ils m’ont aidé à faire passer mon message. »

Son message : un slogan répété en boucle tel un mantra, un signe de ralliement, une prophétie autoréalisatrice. Accro à Twitter bien avant le début des primaires républicaines, Donald Trump a su se démarquer de l’ensemble de ses concurrents par le caractère direct de ses communications. Se chargeant lui-même de rédiger ses publications, il a adopté un ton qui s’est révélé franc et provocateur mais surtout vrai. Ce style lui a permis de renforcer son positionnement d’homme d’opinion, proche de son électorat et en décalage total avec l’ensemble de ses adversaires.

Un chef d’entreprise n’est pas si dissemblable d’un dirigeant politique. Tout comme ce dernier, il lui faut obtenir l’engagement des diverses parties prenantes internes et réussir à convaincre ses partenaires externes du caractère distinctif de son organisation. Dans ce cas-ci, les employés et les consommateurs jouent le rôle des électeurs, mais la dynamique reste semblable.

Contrairement aux hommes politiques, beaucoup de dirigeants ne perçoivent pas encore les médias sociaux comme le nouvel eldorado. Lorsque 24 heures ne suffisent pas à gérer une entreprise au quotidien, pourquoi perdre son temps à publier une photo de son petit-déjeuner sur Instagram ? Lorsque notre fil d’actualité se remplit de publications provenant du même dirigeant, une question peut vite se poser : n’a-t-il vraiment rien d’autre à faire de ses journées ? Et pourtant, une telle présence, lorsqu’elle est pertinente, peut s’avérer très rentable.s

Barack et Richard en kite-surf

Faire du kite-surf avec Barack Obama, est-ce bien raisonnable quand on est patron ? La question peut faire sourire, mais elle mérite d’être posée. Qu’est-ce qu’un dirigeant a à gagner en étant présent dans les médias sociaux ?

Richard Branson, fondateur du groupe Virgin, ne brille pas seulement par ses réussites entrepreneuriales. Avec dix millions d’abonnés sur LinkedIn et Twitter, cette étoile des médias sociaux a su mettre à contribution sa marque personnelle pour atteindre plusieurs objectifs d’affaires.

Son principal secret ? Rester fidèle à lui-même. Convaincu que chaque entreprise a le potentiel de changer le monde, cet homme d’opinion communique chaque jour sur les sujets qui lui tiennent à cœur : enjeux sociaux, entrepreneuriat, bien-être au travail, reconnaissance des employés, dépassement de soi, style de vie, etc.

Dans ses médias sociaux défilent des photos d’employés, de membres de sa famille, de collaborateurs, de gens anonymes. Il publie des articles dans lesquels il partage son point de vue et ses conseils pour aider l’entrepreneur qui sommeille en chacun de nous. Le domaine privé côtoie sans cesse son univers familial et amical. Ses médias sociaux, il s’en occupe lui-même, écrivant la plupart des publications depuis son propre téléphone. Toujours souriant, Richard Branson se veut l’incarnation de l’entrepreneur accessible, engagé et tourné vers le progrès.

Cependant, sa présence dans les médias sociaux n’est pas une fin en soi. C’est avant tout un levier puissant pour la conduite de ses affaires.

Grâce à ses fréquentes interactions en ligne, Richard Branson dévoile une grande partie de son quotidien, avec son lot de réussites et de coups durs. La transparence et l’authenticité avec lesquelles il communique sur de nombreux sujets renforcent le lien de confiance avec ses auditoires. Son image d’entrepreneur sympathique, d’aventurier et de défenseur de nobles causes se transmet par association aux différentes marques de l’empire Virgin. Loin du simple caprice narcissique, la présence de Richard Branson dans les médias sociaux est intelligemment pensée de manière à renforcer le caractère inspirant de son entreprise, contribuant ainsi à en assurer la pérennité économique.

Aujourd’hui, la réputation d’une marque passe par celle de ses ambassadeurs naturels.

Être présent là où ça compte vraiment

Pas besoin d’être à la tête d’une multinationale pour s’intéresser aux médias sociaux. Tout dirigeant de petite, moyenne ou grande entreprise devient un des médias de communication majeurs de son organisation. Pour négocier le virage du numérique, il n’est pas nécessaire d’ouvrir un compte sur toutes les plateformes disponibles. L’important, c’est de bien s’échauffer les cordes vocales avant d’émettre son premier gazouillis numérique.

Les raisons qui peuvent pousser un dirigeant à se convertir aux médias sociaux sont aussi nombreuses que diversifiées : consolider sa présence en ligne, gagner en notoriété, renforcer sa crédibilité ou son influence, soutenir sa prospection de nouveaux clients, développer sa marque en tant qu’employeur, etc.

Pour éviter de courir plusieurs lièvres à la fois, rien de tel que de hiérarchiser ses objectifs. Dans ce sens, une simple question peut s’avérer plus efficace qu’une bonne boussole : où se trouvent les personnes à atteindre ?

Un dirigeant qui élabore et peaufine sa présence en ligne ne doit pas chercher à devenir une star connue de tout le monde. L’objectif consiste à être connu des bonnes personnes.

Tout média vise une audience précise. En fonction de l’objectif à atteindre, cette audience peut prendre la forme d’une communauté entière comme d’un nombre très limité de personnes. En tant que média de sa propre entreprise, un dirigeant doit prendre conscience de la nature précise de ses auditoires, de leurs habitudes de consommation de contenu et de leurs attentes. Réaliser cet exercice d’empathie, c’est s’assurer que les outils sélectionnés sont et resteront pertinents à long terme.

Ainsi, Facebook sera un bon média pour adopter un ton plutôt informel, partager des éléments du quotidien et engager une communauté d’amis et de connaissances autour d’un projet entrepreneurial.

LinkedIn, quant à lui, constitue une véritable carte professionnelle en ligne, un moyen de renforcer sa crédibilité dans le monde des affaires. Les clients potentiels s’y trouvent probablement, d’où l’importance d’y briller non seulement par son profil mais également grâce à la qualité des contenus publiés.

Twitter peut se révéler efficace pour interagir directement avec les personnes les plus influentes dans le secteur d’activité où on évolue. C’est surtout un excellent outil de veille média et concurrentiel.

Une marque personnelle authentique

La marque personnelle d’un dirigeant, c’est ce que les gens disent de lui lorsqu’il n’est pas dans la même pièce qu’eux. Acquise et transmise par les employés, les clients ou les fournisseurs, cette perception n’est pas le simple résultat d’une activité soutenue dans les médias sociaux. Toutefois, cette activité peut fortement contribuer à clarifier le positionnement d’un dirigeant. En s’exprimant, celui-ci peut prendre position, partager son point de vue, sa vision. L’authenticité devient alors une des composantes essentielles pour bâtir un véritable lien avec ses auditoires. Il ne s’agit donc plus seulement de capter l’attention des parties prenantes mais de leur offrir aussi une véritable valeur pour bâtir un engagement durable.

En confiant la gestion de ses médias sociaux à son service des relations publiques, un dirigeant passe à côté d’une grande possibilité : celle de créer une véritable connexion émotionnelle avec ses audiences en s’exprimant de manière directe, sans filtre. Parfois, mieux vaut revoir à la baisse le nombre de ses publications hebdomadaires et préférer la qualité à la quantité, l’authentique à l’artificiel.

En politique comme en affaires, les gens ne sont plus inspirés par des organisations ou par des logos mais par des êtres humains qui portent une vision. Cette quête du vrai, de l’authentique, représente une formidable chance pour tout dirigeant soucieux de tisser des liens de confiance durables avec ses partenaires.

Note

^{1 Ronfaut, Lucie, « Donald Trump, l’autre président des réseaux sociaux », Le Figaro, 14 novembre 2016.}