Les consommateurs sont de plus en plus informés et attentifs lorsqu’ils font leurs achats. Les entreprises en sont conscientes et redoublent d’efforts pour mettre en lumière leurs réalisations à caractère social. Voici des pistes pour les aider à faire passer leur message et pour comprendre la perception des clients quant à la responsabilité sociale des entreprises.

Tout d’abord, une définition de « responsabilité sociale des entreprises » (RSE) s’impose, puisque cette expression se caractérise par une diversité de perspectives et d’interprétations, qui évoluent au fil des ans. À titre d’exemple, sur sa page web traitant de la conduite responsable des entreprises à l’étranger, le gouvernement du Canada l’emploie pour désigner « l’adoption par une entreprise de mesures volontaires plus strictes que celles imposées par la loi afin d’exercer ses activités de manière durable sur les plans économique, social et environnemental ». Or, les critères et les définitions diffèrent selon les personnes qui analysent la RSE, notamment lorsqu’il s’agit des consommateurs. Ceux-ci voient généralement la RSE sous l’angle des responsabilités des entreprises à tous égards et des efforts qu’elles y consacrent au bénéfice de leur personnel, de leurs actionnaires, de leurs clients, etc.

Nous proposons une conceptualisation de la RSE d’un point de vue des consommateurs qui s’appuie sur la littérature scientifique, sur des entrevues avec des experts et avec des consommateurs ainsi que sur une étude menée auprès de clients de diverses entreprises. Les résultats montrent ainsi que, pour les consommateurs, la RSE est essentiellement liée à la notion de respect, et ce, dans sept champs bien précis : la clientèle, le personnel, l’environnement, la communauté locale, la société en général, les fournisseurs et les actionnaires.

On doit toutefois garder à l’esprit que ces sept champs n’ont pas la même importance dans tous les secteurs d’activité, pas plus qu’aux yeux de tous les consommateurs. Les entreprises doivent donc analyser correctement leur contexte spécifique afin de déterminer les faiblesses qui pourraient porter atteinte à leur réputation en matière de responsabilité sociale.

Une question de perceptions

Afin de mieux comprendre les consommateurs, nous avons évalué plusieurs facettes de leurs perceptions par rapport à la responsabilité sociale des entreprises. Dans le cadre de notre étude4, un sondage a été mené auprès de 1 924 consommateurs autrichiens. Les questions ont été conçues afin de mettre en lumière leurs points de vue quant aux principaux domaines de la responsabilité sociale des entreprises.

J'achète!

Poursuivre votre lecture pour seulement 2,99 $

Je m'abonne!

Accédez à tous les articles en vous abonnant à partir de 3,25$

Ou