La recherche d’un mode de vie plus sain, l’engouement pour la nature et les activités de plein air, l’adoption d’un style vestimentaire plus décontracté et sportif dans la vie de tous les jours, y compris dans certains milieux professionnels, ne sont que quelques raisons qui expliquent la performance du secteur des produits de sport et de plein air.

Selon les chiffres publiés par The NDP Group, ce secteur a connu en 2017, pour le Canada, une augmentation des ventes de 17 % pour atteindre 9,5 milliards de dollars de revenus. Cette croissance, qui ne connaît pas de frontière, est bien supérieure à la plupart des autres secteurs.

Le développement de stratégies gagnantes

À travers les années, profitant de l’engouement pour les produits de sport et de plein air, des joueurs bien établis, plus ou moins gros, ont revu leurs stratégies. Certains ont « féminisé » le marché, ne se contentant plus d’offrir en rose certains modèles masculins.

Quant aux nouveaux venus, ceux-ci ont opté pour une approche de niche afin de répondre à des besoins plus spécifiques. Des marques comme Lululemon et Lolë mettent de l’avant un style de vie plutôt que le sport en tant que tel, valorisant ainsi une façon d’être et de vivre plus qu’une parenthèse sportive dans une journée. Cette stratégie gagnante a contribué à la démocratisation des vêtements de sport.


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Mode et sport : une alliance qui se porte mieux

Dans la même foulée, la mode et le sport se sont trouvés des intérêts réciproques. Même si leur relation n’est pas récente, elle prend aujourd’hui la forme d’un mariage plutôt que d’un flirt.

La majorité des marques de mode intègre des lignes de vêtements de sport ou s’en inspire. Cette tendance constitue actuellement un moteur de croissance et de rajeunissement de la clientèle.

L’arrivée de joueurs d’envergure

Ces dernières années, l’arrivée au Québec de gros joueurs vient concurrencer les forces en présence, comme le Groupe Forzani, l’un des leaders du marché, et ses différentes bannières, dont la plus connue est Sports Experts. C’est ainsi qu’il faut dorénavant compter sur Sportium, propriété du groupe Sail Plein Air, Sporting Life et le géant français Décathlon, déjà présent dans une cinquantaine de pays.

Parallèlement à ces arrivées, les magasins de grandes surfaces, comme La Baie, revoient l’offre et l’espace dédiés aux vêtements de sport et plein air. Quant aux grandes marques de sport, elles multiplient l’ouverture de leurs propres magasins afin d’attirer les consommateurs en misant sur la qualité de l’expérience offerte.


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De nouvelles stratégies pour tirer son épingle du jeu

La multiplication de ces mouvements rend le secteur des produits de sport et de plein air très compétitif. Logiquement, ce marché se dirige toutefois vers une forme de saturation que l’on appelle, dans le jargon stratégique, « un océan rouge ». En effet, la couleur rouge réfère à l’intensité de la concurrence et des manœuvres pour survivre, à l’opposé des océans bleus, qui évoquent plutôt de nouveaux marchés à créer.

Qui dit saturation, dit des réactions et des manœuvres pour tirer son épingle du jeu. C’est ainsi qu’un joueur comme Altitude Sports a décidé de délaisser ses magasins physiques pour se concentrer sur le Web.

Sentant la force du vent de la concurrence lui pousser dans le dos, le Groupe Forzani a quant à lui décidé de prendre le virage de la technologie et a commencé à revamper progressivement ses magasins. Le groupe annonçait dernièrement l’ouverture du plus vaste Sports Experts au Québec1, un magasin où la technologie, dit-on, occupera une place de choix pour offrir aux consommateurs la meilleure expérience possible.

De leur côté, certains joueurs, comme la coopérative MEC, misent sur leurs pratiques écoresponsables et leur réputation pour séduire la clientèle. D’autres, comme Décathlon et Arc'teryx, proposent des concepts urbains pour mieux desservir la clientèle du centre-ville de Montréal.

Attirer la clientèle de passage

L’ouverture le 26 octobre dernier d’un magasin Décathlon de 38 000 pi2 sur deux étages dans un Centre Eaton revampé va dans ce sens. Décathlon sera probablement suivi par d’autres joueurs qui voudront répondre à une des deux tendances lourdes de notre société : la « banlieusardisation » du Québec ou le commerce de flux.

Dans ce dernier cas, l’objectif est d’attirer la clientèle de passage, par exemple les professionnels et les étudiants, qui sont à la recherche de solutions pratiques à leur manque de temps et désirent optimiser leurs déplacements.

Des gagnants… et des perdants

Dans cette lutte acharnée, il y aura sûrement quelques perdants. Des entreprises devront revoir leur stratégie, comme l’a fait Reitmans en fermant tous ses magasins Hyba pour relocaliser ses produits dans ses autres bannières. 

Pour équilibrer le marché, des acquisitions sont aussi probables. Pensons, par exemple, à La Cordée, qui a acheté ces dernières années deux concurrents de plus petite taille.

Par ailleurs, l’offre en région constitue un choix de positionnement qui pourrait être intéressant. C’est d’ailleurs la stratégie que Sail semble vouloir privilégier.

Il sera intéressant, au cours des prochaines années, de suivre l’évolution de ce marché. L’expérience offerte sera certainement au cœur des stratégies des entreprises où les enjeux du service, de la technologie et de la socialisation seront décisifs.


1 Celui-ci a ouvert le 6 novembre 2019.