Rares sont les organismes culturels qui ne luttent pas ardemment pour boucler positivement leurs fins de mois. Et même pour les grands noms du monde de l'art, tels le Lincoln Center for the Performing Arts de New York, le défi est tout aussi réel.

Dès lors, comment faire en sorte que les revenus soient au rendez-vous, dans un contexte où l'offre culturelle croît et que la taille du portefeuille des consommateurs stagne? C'est la question à laquelle Kara Medoff Barnett est venue répondre à C2MTL, lors de son intervention du jeudi 28 mai dernier.

La directrice générale du Lincoln Center Global, une excroissance du prestigieux centre culturel se consacrant au service-conseil dans le domaine culturel, a en effet raconté aux centaines de personnes venues l'entendre le récit de la transformation progressive du modèle d'affaires du Lincoln Center. Pour cette immense organisation culturelle (9 000 employés et des revenus de 123 millions de dollars en 2014) sise dans l'Upper West Side new-yorkais, l'innovation, à tout le moins managériale, n'était certes pas la dominante!

De fait, le modèle d'affaires n'avait pas évolué depuis belle lurette, et le produit artistique traditionnellement présenté au Lincoln Center ne se prêtait guère à l'innovation: « Ticket revenue is constrained by the size of halls, and we can’t play Beethoven any faster for productivity» a-t-elle lancé à la blague! Ça dit tout! D'où l'obligation pressante pour le Lincoln Center de revoir de fond en comble les assises du centre culturel et de s'interroger à la fois sur la mission, sur la vision et sur les activités de ce dernier en jetant un œil attentif aux meilleures pratiques issues du monde des affaires.

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L'enjeu était clair: il fallait aller au-delà de cette simple vocation de lieu de diffusion de la culture et faire émerger un modèle d'affaires qui serait garant de nouveaux revenus pour l'institution dans les années à venir, ce qui fut fait! Ce nouveau modèle d'affaires repose sur trois piliers bien définis:

  1. L'immobilier. Après un immense chantier de rénovation de 1,2 milliard de dollars et d'une durée de six années (voir le dossier du site Curbed à ce propros), le Lincoln Center se déploie aujourd'hui sur un complexe immobilier à la fine pointe de l'architecture et du design moderne. Il fut donc décidé de mettre à profit ces nouvelles infrastructures en y tenant des événements à ce jour jamais vus au Lincoln Center, comme des expositions (l'exposition Think d'IBM), des défilés de mode et divers événements corporatifs ou privés (anniversaires, bar mitzvahs). Le complexe comprend également trois restaurants gastronomiques et des cafés. « Many of our 5 millions visitors don't see our performances, but they buy food », souligne la directrice Medoff Barnett.
  2. L'expertise. Gérer une telle institution culturelle d'envergure ne se fait pas sans développer, au fil des ans, une solide expertise à l'interne. La création en 2012 du Lincoln Center Global, véritable boîte de consultants culturels, est issue de cette volonté d'exploiter le savoir-faire managérial et ce, pour le bénéfice d'autres institutions culturelles américaines et internationales (une attention particulière est portée aux marchés émergents de la Chine et de l'Amérique latine). La mission du Lincoln Center Global: « [...] to facilitate artistic exchange and advise cultural organizations, leaders and philanthropists worldwide in strategic planning, design and construction of performing arts facilities, operations, programming, branding, staff development, fundraising and audience building. »1
  3. La marque. Le Lincoln Center ne doit plus être qu'un pôle culturel et artistique. La direction entend désormais faire du Lincoln Center une marque de prestige qui rayonnera de par le monde, ce à quoi contribuent les deux piliers ci-haut évoqués.

Voilà un exemple probant de cette « pollinisation croisée » chère à  Kara Medoff Barnett, alors que le monde des affaires inspire celui de l'art, qui en retour contribue à la rentabilité des institutions culturelles!

Note

1. « Kara Medoff Barnett Named Managing Director, Lincoln Center Global », communiqué de presse du 3 décembre 2012.