Les rapports annuels de 2014 des six grands groupes bancaires français indiquent que l’innovation technologique est au cœur de leurs préoccupations tout comme la question de la relation client à travers ses nouveaux outils numériques. Les banques traditionnelles doivent en effet dorénavant apprendre à gérer une clientèle multibancarisée, volatile, autonome et très informée. Afin de prendre en compte ces changements et les nouveaux comportements de leurs clients, comment les banques peuvent-elles repenser leur modèle d’affaires et leurs approches commerciales?

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La moitié des Français consultent leurs comptes bancaires via Internet, mais plus de 75 % d’entre eux souhaitent en même temps disposer d’un conseiller clientèle à leur service, d’après une enquête menée auprès de 243 clients de banques françaises entre février et juin 2015. Ces clients plus autonomes tiennent à une relation de proximité avec leur établissement, et plus précisément avec leur conseiller. La possibilité de disposer d’une agence de proximité figure parmi les principales attentes exprimées par les clients. Les applications mobiles liées au site Internet des banques ont fortement marqué le virage numérique du secteur bancaire : 59 % des clients interrogés dans notre étude se connectent au moins une fois par semaine au site de leur banque, 12 % ne se rendent jamais en agence et vont contacter leur établissement via le site Internet ou par téléphone et 29 % appellent moins qu’avant le service clients. Toutes ces évolutions sont logiques, car en développant des sites Internet qui s’adaptent au terminal de lecture de l’internaute, les banques ont rendu leurs clients plus autonomes. On peut noter que l’usage des technologies n’est plus réservé à la génération dite « native numérique » : entre 2007 et 2012, la part d’internautes âgés d’au moins 60 ans est passée de 7 % à 16 % et les 15-29 ans ne représentent plus qu’un quart des internautes (source INSEE, 2012).

Par ailleurs, les réseaux sociaux apparaissent comme une autre composante très importante de la relation entre un client et le banquier. À titre d’exemple, la Caisse d’Épargne compte plus de 5 000 abonnés sur son compte Twitter Entrepreneurs; le Crédit Agricole a lancé une page Facebook associée à son site pour les clients souhaitant devenir propriétaires afin d’échanger de bons plans; la Société Générale répond à plus de 400 messages quotidiens sur les réseaux sociaux.

Les clients ont également acquis plus de pouvoir avec l’émergence des réseaux sociaux. Selon notre étude, 77 % des clients contactés se déclarent intéressés par l’avis d’autres clients lorsqu’ils se renseignent sur une banque, près de 60 % des clients disent qu’ils pourraient suggérer des idées d’amélioration à leur banque grâce à une boite à idées. De ce fait, les banques doivent apprendre à gérer leur réputation en ligne et ont réagi en formant les conseillers aux nouveaux enjeux de la relation passant par les technologies numériques.

On notera que même si l’automatisation de certaines réponses permet d’optimiser les flux, il est nécessaire que l’humain prenne intelligemment le relais pour personnaliser les échanges : virtuel ne signifie pas pour autant impersonnel. Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter apparaissent comme une solution de communication médiane permettant de rétablir, par l’intermédiaire des écrans, un échange individualisé entre la banque et ses clients. L’information disponible sur Internet permet aux clients d’être aussi connaisseurs que les conseillers : on attend alors du banquier qu’il soit capable d’imaginer des solutions individualisées dans des délais rapides. Les clients veulent de plus en plus de conseils, mais en moins de temps. Ils attendent de leurs banques une forte interactivité et une continuité dans le service.

Les clients recherchent également de la simplicité. Dans notre étude, les clients évoquent les fast-foods et les agences de voyages en ligne comme des  services simples  à l’inverse des banques et des compagnies d’assurances qui sont perçues comme complexes, voire même opaques. Les clients souhaitent aussi participer de plus en plus à la co-construction de l’offre : du fait d’une meilleure perception de leurs besoins (consultations de forums), d’une plus grande connaissance des produits et des services proposés par les différents réseaux (consultation de sites comparateurs), ils souhaitent pouvoir bénéficier de services correspondant à leurs besoins précis et obtenir une réponse personnalisée et sur mesure. Les banques doivent par ailleurs intégrer le nouveau comportement multiplateforme des clients : la relation est à présent plurielle et le parcours des clients au sein de chaque canal (site, application mobile, téléphone, agence) doit être fluide et suivi. Nous avons souligné que les clients sont plus impatients.

Il est donc nécessaire que les conseillers s’adaptent (nouvelle organisation du temps de travail par exemple) et soient formés pour répondre à ces nouveaux comportements de la clientèle : hier, on privilégiait la proximité physique; aujourd’hui, les clients attendent une proximité relationnelle, qu’importe le mode de contact.

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En résumé, le conseiller doit instaurer une relation bancaire à distance sans distance. Pour cela, les banques doivent garder en mémoire les échanges sur plusieurs années avec leurs clients afin de mieux les connaitre et d’exploiter les informations recueillies de manière pertinente. Concernant la spécialisation des conseillers, deux stratégies voient le jour. Certaines banques veulent former les conseillers pour qu’ils soient des spécialistes dans un domaine particulier et assurent un niveau d’expertise sans égale. D’autres banques préfèrent que les conseillers particuliers conservent leur casquette de généraliste  et réorientent leurs clients vers des spécialistes en fonction des besoins. Quelle que soit l’option choisie, l’un des enjeux pour les conseillers comme pour les gestionnaires devra être de penser « client » et non plus « produit ». L’utilisation des mégadonnées est donc au cœur de cette relation commerciale réinventée. Les banques traditionnelles sont en pleine mutation et doivent relever conjointement plusieurs défis : nouvelle réglementation, nouveaux entrants sur le marché bancaire (FinTech, GAAFA), changements de comportements de leurs clients.

Les banques de demain seront des banques de solutions et non plus de produits. La relation banque client ne peut être renforcée dans cet environnement numérique que si les conseillers sont réactifs, disponibles et proposent des offres en accord avec les besoins des clients. Les banques doivent donc fournir  un accès à leurs services n’importe où et n’importe quand et proposer des offres simples, personnalisées à forte valeur ajoutée.