Chaque jour, cinq millions de messages circulent sur Twitter. Si l’on considère que la longueur d’un tweet (140 caractères) équivaut au message contenu dans un biscuit chinois, ces gazouillis représenteraient plus de 2 500 tonnes de pâte croustillante. Cette avalanche de mots peut toutefois s’avérer bien moins inoffensive que des prédictions un peu simplistes. À l’heure des médias sociaux, une tempête peut se lever sans crier gare et écorcher au passage ce qu’une entreprise a mis des années à bâtir : sa réputation. Nestlé, PFK et Lassonde en savent quelque chose ! 

Twitter n’est qu’une plateforme parmi de nombreuses autres qui contribuent à l’ampleur des réseaux sociaux. Depuis une dizaine d’années, les Facebook, Google+, LinkedIn, YouTube, Pinterest de ce monde ne cessent de se multiplier et d’attirer de nouveaux adeptes (voir encadré). À lui seul, Facebook compte quelque 1,44 milliard d’utilisateurs actifs, soit près de 20 % de la population mondiale. Ces puissantes tribunes imposent de nouveaux défis aux entreprises, des défis avec lesquels elles doivent apprendre à composer. Il en va parfois de leur survie.

Imputables, même des maillons

À l’ère de la mondialisation, les entreprises se définissent de plus en plus comme étant des réseaux de contrats. Le modèle du 20e siècle qui limitait une société à un siège social ayant pignon sur rue est désormais bel et bien révolu. Aujourd’hui, les entreprises évoluent au sein d’une chaîne de valeur composée de filiales, de partenaires, de fournisseurs, etc. Fait nouveau, ce sont les détenteurs d’une marque qui, à la face du monde, sont jugés responsables des actions posées par ces tierces parties2. Si bien qu’il devient extrêmement difficile, voire quasi impossible, de faire affaire avec un fournisseur ou un partenaire qui ne montre pas patte blanche. Quand bien même ce dernier exercerait ses activités dans le plus reculé des villages situé à l’autre bout du monde, en quelques clics, ses méfaits peuvent aujourd’hui être révélés au grand jour. Il suffit d’une vidéo efficace ou d’un message percutant pour que la nouvelle se répande comme un virus extrêmement contagieux.

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