Article publié dans l'édition Été 2019 de Gestion

Entreprises, médias et vison à court terme

Marie-Claude Ducas est journaliste et auteure.

Les difficultés que connaissent les médias ont de profondes répercussions sur nos vies et sur nos sociétés alors qu’un nombre croissant d’entreprises cherchent à soutenir des causes et à y être associées. Pourquoi les entreprises désertent-elles les médias et abandonnent-elles la « cause » de l’information fiable et crédible?

Avec l’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux, les médias traditionnels ont été entraînés dans une spirale descendante dont on peine encore à entrevoir la fin.

En même temps que l’érosion de leur lectorat, dont l’attention a été sollicitée par une multitude de nouvelles plateformes, ces médias ont vu fondre leurs revenus sur divers fronts, perdant à la fois de grands annonceurs nationaux, des annonceurs locaux plus modestes ainsi que les petites annonces, autrefois une source appréciable de revenus pour les journaux.

On a fait miroiter aux annonceurs la possibilité de joindre directement, grâce aux réseaux sociaux, les clients intéressés à acheter leurs produits. Après des décennies passées à se dire, selon l’expression consacrée, « la moitié de ce que je dépense en publicité est gaspillée, sauf que j’ignore de quelle moitié il s’agit », ils se sont rués en masse vers ce nouvel eldorado.

Parallèlement, on a vu se multiplier les attaques contre la crédibilité des médias et des journalistes, y compris les plus sérieux. Les sorties répétées du président américain Donald Trump et la multiplication des discours du même acabit jettent de l’huile sur le feu de la méfiance et de la condamnation tous azimuts. En témoignent les élucubrations des théoriciens du complot en tout genre et des opposants anti-vaccins, anti-médecine, anti-science, etc. Et désormais, à peu près n’importe qui a les moyens de diffuser ces prises de position à très vaste échelle. Bien sûr, les médias et les journalistes méritent souvent les reproches qu’on leur adresse. Ils ont certainement péché par élitisme, par manque d’écoute, par déconnexion des préoccupations du « vrai monde ». Mais leur rôle est primordial, et nous subissons tous les inconvénients de leur débâcle.

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Nous commençons d’ailleurs à entrevoir les graves conséquences de cette érosion des médias traditionnels. Dans les petites villes, où les journaux locaux ont périclité à cause du départ des annonceurs, plus personne ne rapporte, par exemple, les délibérations du conseil municipal, les rebondissements sur la scène politique locale et les nombreux événements, petits ou grands, qui font toute la vie d’une communauté. Il n’y a plus personne non plus pour surveiller les pouvoirs en place et pour exposer au grand jour les trafics d’influence et les délits de corruption. On assiste aussi à la perte du sentiment d’appartenance communautaire, à l’effilochement du tissu social et de la solidarité, le tout aggravé par l’impunité croissante avec laquelle les gens aux commandes imposent leurs quatre volontés parce qu’ils se retrouvent avec un chien de garde en moins sur les talons.

Mais revenons-en aux annonceurs : ont-ils au moins trouvé l’eldorado annoncé ? La réponse est non. La plupart des promesses de l’époque étaient illusoires, même si on commence à peine à l’admettre. Qui aurait pu prévoir qu’on se ramasserait avec des robots pour générer des clics et pour ainsi fausser les données sur le trafic Web ?

Déjà loin d’être bien vue dans les médias traditionnels, la publicité est devenue plus que jamais une intrusion et une nuisance depuis qu’elle est en ligne. Tout ça sans parler des problèmes provoqués par la « programmatique », c’est-à-dire l’automatisation numérique des placements publicitaires : plusieurs annonceurs ont appris avec stupéfaction que leur publicité paraissait à côté de contenus controversés, voire carrément haineux, à cause du fonctionnement d’un mécanisme de diffusion qui leur échappait complètement.

Ces désillusions ont suscité certaines remises en question par rapport à l’efficacité des nouvelles plateformes publicitaires. Mais pas assez pour qu’on voie de véritables changements dans les façons de faire des entreprises : elles continuent à se lancer sans grand discernement sur tout ce qui est nouveau, à privilégier les chiffres au détriment du contexte et de la qualité et à prendre les décisions « en silo », au détriment d’une vision globale et à long terme. Pourtant, les entreprises qui décideraient de soutenir les médias y trouveraient des occasions en or pour innover et pour se distinguer.

Pensons-y un peu : qu’est-ce qui est particulièrement en vogue depuis quelque temps ? L’association de marques à des causes. Ainsi, Coca-Cola s’associe à la protection de l’Arctique, Starbucks appuie la lutte contre le sida, Dove fait la promotion de l’estime de soi et d’images corporelles plus réalistes... Or, en ce qui concerne la « cause » des médias, les entreprises font exactement le contraire : alors qu’elles les ont longtemps soutenus – en y publiant ou en y diffusant leurs messages publicitaires –, elles se sont mises à les déserter en masse.

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Pourquoi ne voit-on pas davantage d’entreprises soutenir concrètement l’information pertinente et de qualité, s’associer à quelque chose d’absolument essentiel à toute société démocratique digne de ce nom ?

L’automne dernier, le transporteur aérien Air Transat a annoncé qu’il versera 100 000 $ par année sur cinq ans au quotidien Le Devoir pour financer le journalisme international.

Pourquoi n’y a-t-il pas davantage d’initiatives semblables, tenant à la fois de la commandite, du parrainage et d’une véritable conscience sociale et politique ? Un tel renouvellement contribuerait davantage à l’enrichissement collectif que bien des initiatives en programmatique qui ne font qu’ajouter à l’encombrement publicitaire généralisé. D’autres entreprises relèveront-elles ce défi ?