Le commerce en ligne a pris beaucoup d’ampleur, au cours des dix dernières années, assez pour remettre en question la nécessité d’exploiter de grandes surfaces de vente.

L’achat en ligne diminue de façon significative le coût par transaction, ce qui permet de générer des marges très appréciables. Pour le client, par contre, l’achat en ligne a ses limites. Il s’agit, le plus souvent, d’une expérience de consommation froide, sans saveur, et très peu personnalisée. Afin de justifier leur pertinence, les commerces devront offrir une expérience de consommation, au point de vente, unique, conviviale et mémorable. Le client, en plus de pouvoir voir le produit, le toucher, le sentir et l’essayer, s’attend à recevoir des conseils pour éclairer son choix. Le commerce du futur doit être complémentaire à l’achat en ligne, et non une façon distincte d’acheter. L’apparition récente de boutiques-vitrines à petites surfaces va dans cette tendance. Frank et Oaks a ouvert de telles boutiques; plusieurs de ses produits peuvent être achetés en ligne après la visite du client au point de vente. La boutique Xoos permet aux hommes et aux femmes de consulter une styliste en boutique, de fournir leurs mensurations, de toucher et de sentir les tissus, pour ensuite commander en ligne des chemises et des chemisiers personnalisés sur mesure.

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Pour attirer et fidéliser leur clientèle, les commerces devront créer des espaces permettant à leurs clients de participer à une activité, de parler à un conseiller, d’échanger avec d’autres clients, et ainsi, de faire partie d’une communauté de passionnés de la marque. Une boutique d’aliments naturels peut offrir, sans frais ou à frais réduits, des cours de cuisine. Une librairie peut proposer une activité d’histoires racontées portant sur l’œuvre d’un auteur très populaire. Les boutiques Lululemon, par exemple, offrent des cours de yoga à leurs clients. Harley Davidson donne, sans frais, des cours de pilotage de ses nouveaux modèles. En s’inscrivant à une première activité, l’entreprise crée une communauté de clients qui, sans acheter lors de leur première visite, auront tendance à acheter lors d’une activité future. Le lien ainsi créé entre le personnel de service, le client et d’autres clients donne une valeur ajoutée différenciée par rapport au commerce traditionnel.

L’expérience de consommation peut se prolonger au-delà de la visite du point de vente et de l’achat en ligne. En offrant au client de participer à une activité qui favorise l’interaction sociale, l’entreprise peut créer une communauté virtuelle et offrir des articles de contenus neutres, rédigés par des spécialistes reconnus. La création d’un blogue permet aux passionnés d’une marque de produits ou de services d’échanger au sujet de leurs expériences respectives, d’exprimer leurs préférences et, même, de proposer des améliorations aux produits et aux services. Les boutiques Penningtons, par exemple, ont multiplié les plateformes sur lesquelles leurs clientes peuvent s’exprimer, notamment sur les réseaux sociaux. Quoi de mieux que d’obtenir les conseils des fans de la marque! En affichant des valeurs fortes à leurs clientèles, celles-ci deviennent des partenaires qui, en quelque sorte, collaborent à la cocréation de produits et de services. Les clients s’approprient la marque et deviennent des ambassadeurs de premier plan sur leurs réseaux sociaux. La création de surfaces de vente réduites avec animations, complémentaires à l’achat en ligne, s’inscrit dans une tendance forte de la gestion des commerces : l’expérience client.

On ne vend plus seulement des produits et des services, on vend une expérience de magasinage. Les commerces doivent donc se réinventer en ajoutant une plus-value qui justifiera leur pertinence. Ainsi Kanuk, fabricant de manteaux d’hiver, fait essayer ses produits, en boutique, dans une chambre froide et les boutiques Frank et Oaks offrent un service de barbier. En proposant de nouvelles expériences à leurs clients, ces points de vente permettent de vivre de nouvelles émotions qui créeront un attachement à la marque.