Comment développer des avantages pour surpasser la concurrence?

Bien qu’ils soient conscients de l’importance de se démarquer pour assurer la performance et la longévité de leur organisation, de nombreux dirigeants saisissent mal la notion d’avantage concurrentiel. Qui plus est, peu d’organisations savent comment s’y prendre pour développer et tirer profit de ce type d’avantages¹.

La notion d’avantage concurrentiel est simple : si une organisation est en mesure de fournir un produit ou un service à un coût inférieur à celui de ses concurrents ou d’offrir une valeur perçue supérieure à ce que ces derniers peuvent proposer, elle possède face à eux un ou plusieurs avantages concurrentiels. La difficulté de bien identifier un avantage concurrentiel repose sur le fait que les coûts varient d’un produit ou d’une application à l’autre et que les clients diffèrent les uns des autres par l’endroit où ils se trouvent, leurs connaissances, leurs préférences ou autres caractéristiques.

Quels sont les types d’avantages concurrentiels?

Quatre types d’avantages permettent à une organisation de se démarquer de ses concurrents. Les trois premiers, qui sont liés à l’offre, à la demande et aux économies d’échelle, sont dits «structurels», puisqu’ils représentent des barrières durables, voire même immuables, contre les rivaux et les «nouveaux entrants», c’est-à-dire les nouvelles entreprises qui pourraient potentiellement entrer sur le marché et nuire à la performance de l’organisation. Le quatrième type d’avantage est lié à l’efficience opérationnelle.