Tout ce qu'Amazon ne fait pas... et ce que les bonzes du marketing ne vous diront pas

Amazon ne cesse d’étendre ses tentacules et, partout dans le monde, les commerçants locaux se demandent quoi faire.

Comment lutter contre une entreprise qui donne accès, en quelques clics, à un éventail de produits qui englobe des appareils électroniques, des vêtements, des chaussures, des articles de cuisine, de petits électroménagers et des jouets ? (Et, ah oui : il y a aussi des livres.)
Qui nous livre tout cela, la plupart du temps, en moins de 72 heures ? Tout cela – et ce n’est pas vrai uniquement pour Amazon – sans avoir pignon sur rue, donc en évitant tout le fardeau des locaux commerciaux : le loyer, l’aménagement, la supervision du personnel en magasin... Que peut-on faire contre un tel géant – en plus des innombrables concurrents en ligne partout dans le monde – quand on est, par exemple, Reitmans, Tristan, Aldo ou Simons ? Ou Le Centre du rasoir ? Et même La Baie ?

J’ai trouvé un concentré de réponses dans un livre qui remonte à 1999. C’est une sorte de classique en matière de commerce et de marketing. Malheureusement, je soupçonne qu’il n’ait pas été beaucoup lu dans l’univers du marketing et encore moins dans celui des communications et de la publicité. Ce livre, je l’ai moi-même lu, je le confesse, il y a deux ou trois ans seulement. Le propos, lumineux, m’a proprement renversée. Ce livre, c’est Why We Buy –  The Science of Shopping, par Paco Underhill, aussi paru en français sous le titre La Science du shopping.

Ce que cherche à découvrir Underhill, qui a aussi créé sa propre firme de consultation, peut se résumer à deux questions : que font vraiment les clients – et, dans beaucoup de cas d’ailleurs, les clientes – dans les magasins ? Et qu’est-ce qui fait en sorte que leur visite se conclut – ou non – par une transaction ? Pour le savoir, Underhill et ses équipes se sont attachés, de façon quasi maniaque, à décortiquer les comportements des clients, puis à voir l’expérience d’achat à travers leurs yeux : les yeux de quelqu’un qui, souvent, entre dans un commerce en étant pressé, l’esprit peu disponible et encombré d’une foule de préoccupations. Cet exercice, les chargés du marketing ou du service à la clientèle le font très peu, les communicateurs encore moins et les commerçants à peine davantage... Alors que tout est là : il faut se mettre dans la peau de ses clients.

Underhill a mis à jour son ouvrage en 2009 pour tenir compte notamment de l’essor du commerce en ligne. Son premier constat, qu’il maintenait 10 ans plus tard, s’applique encore de nos jours : Internet a pris la place qu’il occupe aujourd’hui en raison non seulement de toutes les possibilités qu’il offre mais aussi, dans une vaste mesure, de tout ce que les commerçants continuent à faire de travers. Et ce, malgré le fait qu’ils aient un atout de taille, hors de portée d’Internet : la possibilité d’interaction directe avec leurs produits. Quelques exemples : pourquoi accorde-t-on toujours si peu d’attention à l’aménagement des cabines d’essayage, alors que le fait de pouvoir essayer des vêtements multiplie les possibilités de transactions ? Pourquoi une visite
chez un concessionnaire automobile demeure-t-elle une épreuve, notamment pour les femmes, qui composent maintenant une vaste partie des acheteurs ? Pourquoi y a-t-il si peu d’endroits conçus pour rendre agréable et facile le magasinage en compagnie de jeunes enfants, alors que les parents – des deux sexes, d’ailleurs – magasinent de plus en plus avec leur progéniture ? La tranquillité d’esprit et le confort ne peuvent-ils pas les inciter à demeurer plus longtemps sur place, donc à acheter plus ?

Les plus forts incitatifs à l’achat reposent sur des verbes : toucher, essayer, expérimenter, sentir, goûter et... faire confiance. Essayer : pas seulement des vêtements ; pourquoi n’y a-t-il pas des commerces où on puisse tester, par exemple, les lessiveuses ou les cuisinières, qui représentent des achats importants et dont on se servira tous les jours ? Faire confiance : ne commence-t-on pas à manquer cruellement d’endroits  où on sait pouvoir rapporter des marchandises sans problème, se faire rembourser et, surtout, obtenir du service, des conseils, des réparations ? Par opposition au commerce en ligne, voilà des aspects pour lesquels les lieux présentent des occasions d’interactions incomparables : le simple retour d’un article donne la possibilité de générer d’autres achats et d’exposer la clientèle à d’autres offres et à des nouveautés.

La montée du commerce en ligne sans frontières a entraîné d’immenses pertes. Mais elle constitue aussi une foule d’occasions à exploiter. Et pour cela, il faut plus que jamais connaître ses clients et prévoir leurs besoins, notamment en fonction des immenses lacunes créées par le commerce dématérialisé, lointain et déshumanisé.