L’entreprise danoise LEGO et ses blocs mondialement connus se portent plutôt bien! LEGO affichait, pour l’année 2013, des revenus de 4,7 milliards de dollars américains, en hausse de 11% par rapport à l’année précédente! Et il y a fort à croire qu’à Noël, une fois de plus, bon nombre d’enfants (et parfois même d’adultes!) retrouveront sous l’arbre une boîte contenant l’un des nombreux ensembles à construire! Mais qu’est-ce qui peut bien faire le succès indéniable de cette marque? Plus de 80 ans après sa fondation en 1932, comment LEGO maintient-elle le haut du pavé?


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Dans un article publié dans Harvard Business Review France, la professeure Estelle Métayer (McGill) explique comment l’entreprise a laissé de côté le traditionnel marketing mix des 4P (produit, placement, promotion et prix) pour mettre en place un nouveau modèle de mise en marché, le modèle des 5P. Le secret du succès de LEGO?

La passion : L’entreprise compte sur une communauté d’irréductibles mordus dans le monde virtuel (10 000 fans sur Twitter, plus de 14 millions de vidéos sur YouTube) et cherche à accrocher au passage les fanatiques de séries bien connues (Star Wars, Star Trek, DC Comics, Harry Potter, Disney, James Bond) par le développement de produits en partenariat.

La personnalisation : via sa présence numérique (voir « Why is LEGO’s social media strategy so outstanding? »), l’entreprise est à bâtir un système de collecte et de gestion de l’information, question de personnaliser au maximum la relation avec leurs clients.

La périphérie : LEGO, ce n’est plus seulement des blocs, c’est désormais une entreprise « génératrice d’expériences » qui déborde bien au-delà de ses frontières traditionnelles pour s’attaquer à des activités jadis considérées périphériques. Qu’on en juge par les investissements de l’entreprise danoise dans le secteur de l’éducation en Asie, ou par son incursion dans le multimédia, avec notamment The Lego Movie (revenus de plus de 450 millions de dollars américains).

Les partenariats : Les ententes négociées avec de grands studios permettent de prendre appui sur le succès planétaires des séries et personnages évoqués plus haut, et de conquérir de nouveaux segments de clientèles et de nouveaux marchés à l’échelle du globe.

La parité : Exit le traditionnel marché-cible de LEGO, à savoir le garçon de 7 à 18 ans! L’entreprise vise plus large, et propose aujourd’hui des produits destinés à des segments historiquement négligés (les jeunes filles) ou jusqu’ici insoupçonnés, comme la ligne Lego Architecture Studio, destinée à la communauté des architectes et designers. À bien des égards, la nouvelle vision stratégique de LEGO s’inscrit dans les GAFAnomics que nous évoquions voilà quelques jours sur notre site internet, cette tendance des entreprises du virtuel à redéfinir leur modèle d’affaires traditionnel pour faire face aux bouleversements socioéconomiques majeurs que nous connaissons actuellement. Bref, pas de mal de bloc en vue pour LEGO!