On a lu pour vous – L'art de la guerre dans le business

«Les affaires, c’est la guerre», avertit d’emblée le journaliste économique David Dean Brown. Quel que soit le secteur d’activité, les concurrents sont des rivaux aussi déterminés que vous. Et plus les enjeux sont élevés, plus la stratégie s’avère cruciale pour vaincre. Histoires épiques d’entrepreneurs.

«La survie du plus fort est une règle qui s’applique autant au sein d’un conseil d’administration – ou d’un open space – que sur un champ de bataille», affirme l’auteur. Souvent, c’est le célèbre traité L’art de la guerre, du général chinois Sun Tzu, qui fait office de référence à ce sujet. Le problème : ses conseils militaires s’attachaient d’abord à éviter le combat. D’où l’intention de ce livre tiré de Business Wars, le balado de l’auteur : aider à mener le combat en tirant des leçons de stratégies des grandes batailles entrepreneuriales, telles Uber contre Lyft, FedEx contre UPS, Starbucks contre Dunkin’ Donuts, etc.

Mesurer l’ampleur du combat

Autant le savoir : «Ne vous attendez jamais à un accueil chaleureux. Le changement, de toute sorte, menace l’ordre établi, et plus il est important, plus la résistance sera terrible. Alors, anticipez : qui sont les acteurs clés? Qui a le plus à perdre si vous remportez la bataille?» Même si les répercussions qu’aura le lancement d’un produit sont difficilement prévisibles, mieux vaut cartographier soigneusement le terrain (ce «champ de bataille»).

Prenons ici l’exemple de Henry Ford. Sa vision d’une «voiture sans cheval» accessible au plus grand nombre a d’abord suscité une vague de résistance au sein de l’industrie de la charrette à chevaux. Le constructeur a eu à faire face à un autre obstacle majeur : la difficulté à obtenir des pièces détachées des autres entreprises. Loin de baisser les bras, Ford a pris le contrôle total de chaque aspect de la production et conçu une «chaîne de montage intégrée» où l’assemblage des pièces tournait avec la précision d’une horloge.

La conduite de la guerre

«Dans le monde des affaires, lenteur et régularité ne vous assurent pas la victoire. Le marché récompense l’audace et l’agressivité», écrit David Dean Brown. L’avantage est au précurseur; à la marque d’avant-garde; à celui qui prend une avance indépassable… tout en évitant de trop se précipiter. Lancer son produit avant tout le monde peut faire décoller les affaires, pour autant qu’on soit vraiment prêt : «L’histoire des guerres commerciales révèle qu’une exécution précoce, mais surtout opportune emporte le morceau.» Car la vitesse n’est pas tout; il faut à la fois choisir le «bon moment» et proposer un produit qui répond le mieux possible aux besoins des clients.

La stratégie gagnante

Enfin, «la réussite d’une armée repose sur sa stratégie et non sur une tactique seule, aussi brillante soit-elle», rappelle l’auteur. Envahir le champ de bataille est une chose; maintenir sa position de leader en est une autre. Gagner la guerre, et pas seulement une bataille, c’est durer à long terme grâce à une stratégie cohérente. À retenir : «Aucune position n’est cependant permanente. Les grands dirigeants en cherchent sans cesse de meilleures, plus faciles à défendre, abandonnant celles qu’ils ne parviennent plus à tenir face à de nouveaux concurrents déterminés. Ces manœuvres vigilantes sont nécessaires, car le champ de bataille est en constante mutation. Qui domine ne dominera pas longtemps.»