« La communication a définitivement muté vers le partage plutôt que vers le message », affirme l’auteur Stéphane Attal, spécialiste de la communication d’influence. Encore faut-il savoir quoi partager et avec qui. Aussi important : comment mettre en scène et en débat une idée ?

Pour mettre en avant une marque, est-il préférable de changer de discours, de logo ou d’angle ? Cette question est au cœur de toute mise en scène, en mots et en images. Une seule image négative peut faire oublier le message. S’adresser au public avec les lunettes embuées, voilà le genre d’image qui fait passer le discours au second plan. Parfois, un simple égoportrait peut suffire à bouleverser l’information cadrée des chaînes d’information. La règle : « étonner, surprendre, donner à voir différemment ce qu’on a l’habitude de voir avec indifférence », dit l’auteur de l’ouvrage Influencer, c’est la communication d’aujourd’hui.

Raconter des histoires

Raconter une bonne histoire, créer une légende, nourrir un mythe : voilà le principe de la mise en récit (ou storytelling). Très en vogue, cette technique a l’avantage de mieux capter l’attention des auditeurs qu’un long discours. Seule condition : avoir une belle histoire à raconter. « “Belle”, c’est-à-dire sonnant vrai, authentique, crédible », précise l’auteur. Un exemple ? Elon Musk, créateur de SpaceX et de Tesla Motors, est vénéré comme un superhéros ayant pour mission de « rendre le futur excitant ».

Bien choisir sa vérité

Il y a mille et une histoires selon la vérité choisie. Une question décisive est le choix de l’angle qui traduit une prise de position. Ainsi de la photo d’Aylan Kurdi, ce petit garçon syrien mort noyé en 2015 et dont le corps a été retrouvé échoué sur une plage en Turquie. Fallait-il la publier ou pas ? Demandons-nous ceci : quand l’image sert-elle le propos ? Quelle légende y associe-t-on ? Au-delà de l’émotion, toute influence doit être raisonnée, conseille l’auteur. « Soyons force de réflexion. »

S’appuyer sur l’opinion

« Les marques ont compris qu’il n’était plus question d’imposer un produit, un slogan, un point de vue, sans demander son avis, voire obtenir son aval, au consommateur », fait observer Stéphane Attal. Fini, la communication « descendante, voire condescendante », énoncée du haut d’un diktat ! Place à la validation des solutions imaginées par les entreprises auprès du public, à différentes étapes, par le truchement des médias sociaux (tests, échanges, partages, etc.).

Une façon de favoriser l’appropriation du message par ses destinataires.

Rechercher les influenceurs

Nous sommes tous des influenceurs en puissance, affirme l’auteur. Nos terrains de chasse : Facebook, Instagram, Pinterest. Le principe : suivre des profils et rassembler des abonnés à la manière de Twitter. Le téléphone intelligent en serait la rampe de lancement en permettant l’interface entre le commerce électronique et les médias sociaux.

Fonctionner au culot

Pourquoi les marques rivalisent-elles d’audace en marketing ? Parce que le culot, ça marche ! L’auteur cite en exemple la call-girl Zahia Dehar, devenue en quelques semaines une icône des créateurs de mode en plus de devenir mannequin et créatrice de lingerie. Sa recette ? Savoir s’affranchir des modes d’accès habituels de la notoriété en se présentant sous toutes les coutures, et ce, jusqu’aux plus (ou moins) culottées.


Attal, S., Influencer, c’est la communication d’aujourd’hui, Paris, Éditions Maxima, 2016, 128 p.