La situation actuelle due à la pandémie de COVID-19 offre aux entreprises l’opportunité d’établir une relation de proximité avec les consommateurs. En utilisant la communication responsable, elles peuvent se positionner favorablement dans l’esprit des consommateurs. Comment y parvenir?

Des entreprises de toutes tailles d’ici et d’ailleurs ont vu leurs ventes chuter de manière considérable depuis le début de la crise sanitaire en 2020. La crainte de disparaître est devenue un incitatif au développement de stratégies visant à assurer la pérennité de leur marque, pendant et après la crise. Plusieurs entreprises ressentent l’urgence de démontrer leur engagement afin d’éviter de paraître insensibles ou déconnectées de la réalité.

La pandémie offre peut-être l’occasion de développer une stratégie de communication responsable, mais cet engagement doit être perçu comme légitime par les consommateurs, lesquels sont souvent sceptiques quant aux intentions des marques.

Qu’est-ce que la communication responsable?

Ce concept, encore émergent, laisse place à plusieurs interprétations1. D’abord, la communication responsable se distingue de celle dite plus «traditionnelle» centrée sur la marque, ses produits et ses services. Elle vise davantage à établir une relation de proximité avec les consommateurs2. Au lieu de les séduire, elle les informe et les sensibilise. Elle humanise la marque en plaçant notamment l’humain au cœur de ses intérêts.

De plus, la communication responsable s’oppose à la supercherie ainsi qu’à toutes formes d’imposture, comme l’écoblanchiment (greenwashing) et le blanchiment éthique (fairwashing). En plus de convaincre les consommateurs d’un réel engagement, sincère et authentique, ce type de communication offre aux entreprises la possibilité de marquer les esprits, d’améliorer leur image et de favoriser la création d’ambassadeurs de marque3.

Avec les exigences de plus en plus élevées des consommateurs avertis et de toutes les parties prenantes qui s’intéressent aux activités d’une entreprise, la communication responsable devient maintenant un passage obligé. C’est une norme à suivre pour toute marque qui souhaite gagner et conserver la confiance de son public4. Cette transition s’accélère également en raison du contexte de la pandémie, car celui-ci incite les marques à jeter un regard critique sur leur stratégie.

Comment développer une communication plus responsable?

Pour que votre entreprise s’améliore dans ce domaine, voici cinq conseils à suivre :

1) Considérez toutes les réalités qui vous entourent

Une crise comme celle que l’on vit, qui exacerbe la vulnérabilité des populations et fait ressortir les inégalités sociales et économiques, n’affecte personne de la même façon ni à un même degré. Dans le développement d’une stratégie de communication responsable, vous devez tenir compte de toutes les parties prenantes et considérer les réalités de chacune. Vous devez anticiper l’impact qu’aura votre stratégie sur ces acteurs, qu’ils soient primaires ou secondaires.

Vous devez aussi vous adapter à votre auditoire et aux circonstances. Demandez-vous si la situation actuelle ainsi que ses répercussions sur la société (confinement, mesures de distanciation physique, etc.), à l’échelle collective et individuelle, peuvent avoir une incidence positive ou négative sur la réception de vos communications. Prenez par exemple le cas de la marque PFK et de son célèbre slogan «Bon à s’en lécher les doigts». Jugée de très mauvais goût dans le contexte de la pandémie, la nouvelle campagne publicitaire qui débutait au mois de février 2020 a rapidement pris fin avec la mise en place des mesures sanitaires et l’évolution de la crise.

Comme PFK, vous devrez peut-être revoir le contenu de vos messages pour ne pas choquer votre public. Évitez de tomber dans l’opportunisme déplacé en profitant délibérément de la vulnérabilité circonstancielle des consommateurs.

2) Conjuguez le passé, le présent et le futur

Avant même de réfléchir à une stratégie de communication qui vise à démontrer les engagements de votre marque, vous devez faire un peu d’introspection et poser un regard critique sur les actions passées. Dans vos messages, assurez-vous de ne pas prétendre à un virage à 180 degrés de votre image d’entreprise socialement responsable. De la même façon, ne faites pas l’erreur de penser que les engagements de votre marque n’ont qu’à tenir pour la durée de la crise. Si vous parvenez à démontrer une plus grande empathie et plus de flexibilité durant cette période de pandémie, votre marque nourrira aussi de plus grandes attentes quant à ses engagements futurs. Et ça, il ne faudrait pas l’oublier.

C’est également le moment de passer de la parole aux actes et d’agir de sorte à assurer la cohérence entre vos discours externes et internes. En ce sens, Walmart a d’ailleurs commis un faux pas. L’entreprise, considérée comme offrant des services essentiels, s’est associée au Canada avec l’agence Cossette pour la réalisation d’une campagne publicitaire. Celle-ci avait pour objectif de mettre en valeur les engagements de Walmart à l’interne, pour protéger ses associés et ses employés, et à l’externe, pour venir en aide à des organismes de bienfaisance. Pourtant, l’entreprise continue à accumuler les plaintes en raison de ses conditions de travail jugées inacceptables.

3) Évaluez la pertinence de vos communications

Méditez sur le contenu de vos messages et demeurez à l’affût de changements importants qui pourraient affecter leur pertinence et leur utilité.

Vous songez à faire parvenir une infolettre à votre clientèle? Au moment de réfléchir à son contenu, pensez que votre communication tombera certainement dans une boîte de courriels pleine d’une dizaine d’autres infolettres. Comme la vôtre, elles seront toutes aussi bien intentionnées d’informer les consommateurs sur les mesures mises en place en raison de la pandémie et de rappeler que «depuis X ans, la marque X est là pour vous». Toutes ces infolettres s’empileront les unes sur les autres, mais qu’en retiendront les consommateurs?

Cet environnement publicitaire saturé ne fait pas exception en temps de pandémie. Donc, si vous pensiez écrire à vos clients pour leur dire que leur santé vous tient à cœur alors que tous vos services se poursuivent virtuellement, ne gaspillez pas votre temps ni le leur. Pensez plutôt à partager du contenu à valeur ajoutée.

C’est d’ailleurs ce qu’a fait la clinique Globalvet, qui mise sur des services de télémédecine vétérinaire. L’entreprise a créé une page Web informative liée à la COVID-19 destinée aux propriétaires d’animaux de compagnie. Une section du site les outille même pour conjuguer télétravail et présence d’un chat ou d’un chien à la maison. La clinique ne s’est donc pas contentée de rappeler à sa clientèle qu’elle était «présente pour elle», mais elle s’est interrogée sur ce qu’elle pouvait lui apporter de plus dans les circonstances. L’entreprise a aussi profité du moment pour ajouter à son site des informations utiles et pertinentes qui se rapportent à son expertise dans les soins pour animaux de compagnie.

4) Évitez de mettre tous vos œufs dans le panier… bleu

Lors d’un de ses nombreux points de presse quotidiens, le premier ministre, François Legault, a incité la population à encourager l’économie locale. Le Gouvernement du Québec a ensuite soutenu la création d’un répertoire en ligne d’entreprises de chez nous : lepanierbleu.ca.

Ces deux événements ne sont pas tombés dans l’oreille d’un sourd. Ils ont donné aux entreprises locales un filon à exploiter dans leurs communications. Plusieurs d’entre elles revendiquaient déjà un positionnement «local», mais ce point de différenciation a vivement gagné en popularité. Désormais, certaines entreprises choisissent même de miser exclusivement sur cet attribut et de le communiquer sur un fond de marketing social. En d’autres mots, ces marques emboîtent le pas du premier ministre. Elles vont jusqu’à le citer pour encourager la population à adopter un comportement (l’achat local) bénéfique pour l’avenir de l’économie québécoise et pour les nombreuses entreprises qui se trouvent dans une situation critique en raison de la crise.

Bien que l’achat local constitue un attrait fort intéressant à faire valoir dans les circonstances, il est risqué de concentrer tous vos efforts de communication sur cet attrait. Ce dernier est secondaire à la raison d’être principale de l’utilisation d’un produit ou d’un service5 et ceci est particulièrement vrai pour les secteurs autres que celui de l’alimentation. Par ailleurs, l’attribut local étant tangentiel à ce qui rend la performance de votre produit ou de votre service supérieure ou comparable à ceux de marques non locales, il n’est pas suffisant de vous positionner sur lui seul.

Ainsi, mieux vaut exploiter vos forces et ne pas oublier de les mettre de l’avant. L’argument local sera la cerise sur le gâteau… ou le sundae de votre communication!

5) Déconfinez votre créativité

Rappeler ici l’importance de la créativité n’a rien de créatif en soi, car celle-ci devrait toujours alimenter et orienter le développement d’une stratégie de communication. Toutefois, lorsqu’il est question plus spécifiquement de communication responsable, la créativité donnera le petit «oumf» supplémentaire dans l’application de chacun des points cités plus haut. Comme les entreprises sont de plus en plus appelées à communiquer leurs engagements, la vôtre doit redoubler d’efforts pour le faire de manière crédible et créative à la fois.

Rappelez-vous que l’art de se démarquer par la communication responsable passe inévitablement par la créativité.

Notes

1 Durif, Fabien et Nancy Corriveau. Tableau de bord de la communication responsable, Observatoire de la consommation responsable (OCR), Montréal, UQAM, 2012. 

2 Fahd, Rita. Marketing durable, Paris, Magnard-Vuibert, 2013. 

3 Du, Shuili, C. B. Bhattacharya et Sankar Sen. «Reaping relationship rewards from corporate social responsibility: the role of competitive positioning», International Journal of Research in Marketing, vol. 24, no 3 (2007), p. 224-241.

4 Poivre-Le Lohé, Yonnel. De la publicité à la communication responsable, Paris, Charles Léopold Mayer, 2014.

5 Fahd, Rita. Marketing durable, Paris, Magnard-Vuibert, 2013.