Internet, grâce à son caractère interactif, est le média de l’individualisation de la relation client.

Il a des atouts indéniables pour mener à bien des campagnes de marketing direct (rapidité, faible coût, connaissance des retombées commerciales…). Ce média est souvent utilisé avec des outils qui personnalisent la relation, grâce aux échanges de courriels, de clavardages… ce qui favorise une interaction unique. Les réseaux sociaux peuvent également être susceptibles de tisser des liens, dans le cadre d’une stratégie crosscanal¹, favorisant une relation entre les consommateurs à travers plusieurs médias afin de le rendre captif.

L'agent virtuel au service du marketing relationnel

En réalité, une entreprise peut gérer une base de données, l’enrichir afin de répondre aux besoins de ses clients, mais ce n’est pas pour autant qu’elle établira une véritable relation avec le consommateur. Sans création de lien social, encourageant les clients à être « attachés » à l’entreprise, il n’y a pas réellement de marketing relationnel.

Depuis une dizaine d’années, plusieurs recherches universitaires ont été menées sur les agents virtuels. Dès le début de leur implantation sur les sites Internet, différents articles ont indiqué que les agents virtuels pouvaient être utilisés pour abaisser le coût de recherche d’informations et apporter une plus grande satisfaction au consommateur. Des études, quantitatives et qualitatives, ont également montré que ces agents sont capables d’établir un lien social². Une recherche quantitative, comparant un site sans agent virtuel et un site identique avec agent virtuel, a montré que le site intégrant un agent est en capacité d’améliorer la satisfaction, la confiance et les intentions comportementales des internautes envers une entreprise.En effet, la création du lien social issu de l’interaction avec un agent virtuel augmentait :

  • l’intention de se rendre dans l’enseigne, ce qui dans le cadre d’une stratégie crosscanal est essentiel pour une entreprise;
  • l’intention de recommander le site et de recommander l’enseigne : les internautes sont plus enclins à devenir des ambassadeurs, ce qui peut profiter à l’ensemble des canaux de distribution.

Ainsi, la création d’un lien social sur Internet, grâce à un agent virtuel, peut apporter une solution adaptée, tant pour ce qui est du bouche-à-oreille positif que de la mise en place d’une stratégie crosscanal. L’objectif est de développer un avantage concurrentiel en créant une compétence distinctive dans les rapports que l’entreprise entretient avec ses clients.

L'agent virtuel et ses défis

Trois principales perspectives d’avenir se dessinent concernant l’étude de la relation entreprise consommateur grâce aux agents virtuels.

Quand les consommateurs deviennent des ambassadeurs de la marque

La première concerne la création d’avatars³ par les consommateurs, ce qui pourrait permettre à des internautes de devenir des ambassadeurs de l’entreprise grâce à leur propre création virtuelle. La question de la coproduction d’expérience et de contenu, et la capacité des entreprises à gérer ces relations virtuelles, entre agents et avatars sur Internet, sont de véritables pistes de réflexion à mener.

Maîtriser le contact émotionnel

La deuxième concerne l’intelligence artificielle qui est développée par les entreprises pour converser avec les internautes. Derrière l’interface « homme-machine » proposée par l’agent virtuel se cache une relation client visant à enrichir des bases de données et à renseigner le consommateur. Les agents virtuels sont aujourd’hui utilisés très largement et toutes les grandes entreprises de l’Internet, Amazon, Apple, Google et Facebook par exemple ont leur assistant virtuel. Un champ de recherche très prometteur consiste à étudier la place de la relation humaine par rapport à la relation « homme-machine » développée grâce à l’intelligence artificielle. La bataille se jouera très certainement sur la capacité des entreprises à maîtriser le contact émotionnel, verbal et non verbal, de l’internaute avec des interfaces virtuelles.

Employés, agents virtuels, une bataille à venir ?

Enfin, la place et le rôle des agents virtuels par rapport aux salariés des entreprises doivent être analysés. La question de la concurrence et de la complémentarité, entre les salariés virtuels qualifiés d’agent conversationnel animé et les salariés réels, mérite d’être explorée.

Notes

¹ Bertrand Belvaux et Jean-François Notebaert (2015), Crosscanal et Omnicanal – La digitalisation de la relation client, Paris : Dunod. 192 p.

² Wang, L. C., Baker, J., Wagner, J. A., & Wakefield, K. (2007), « Can a retail web site be social ?», Journal of marketing, 71(3), 143-157, et Notebaert, J. F. (2005), « L'interface homme-machine en commerce électronique: vers une création de lien social comme outil de positionnement stratégique », Revue française du marketing, (205), 71.

³ Garnier, M., & Poncin, I. (2013), « L’avatar en marketing: synthèse, cadre intégrateur et perspectives », Recherche et applications en marketing, 28(1), 92-123.