Qui a peur de Dollarama?

Le parcours du spécialiste de la vente à bas prix à de quoi étonner... et épater! 

Certains y trouvent leur compte, tandis que d'autres la snobe... Quoi qu'il en soit, la chaîne de magasins à prix unique Dollarama fait aujourd'hui sans conteste partie du tissu social, économique, et même culturel canadien, tant son rayonnement est important. Car l'entreprise montréalaise ne cesse de surprendre depuis sa création en 1992, et l'histoire de son incroyable succès mérite d'être contée à qui veut bien l'entendre!

De modestes débuts

L'histoire de Dollarama, c'est d'abord et avant tout celle d'un immigrant libanais, Salim Rassy (qui francisera son nom en « Rossy ») qui, arrivé au pays, ouvrira en 1910 un premier établissement commercial sur la rue Craig, à Montréal. La chaîne Rossy prend véritablement son envol sous le leadership de George, le fils du fondateur, qui, succédant à son père au décès de ce dernier en 1937, fera évoluer l'entreprise vers l'exploitation de magasins à rayons, bien connus des Québécoises et des Québécois. On comptera vingt établissements à l'arrivée de Larry, le petit-fils du fondateur, à la tête de l'entreprise en 1973. Ce dernier fera plus que doubler le nombre d'enseignes Rossy (44), avant que la chaîne effectue sa métamorphose en vert et jaune.

1992, l'année-charnière

Percevant l'arrivée au loin de la locomotive Walmart au Canada, Larry Rossy cherche alors un nouveau concept d'établissement qui lui permettra d'éviter le choc frontal avec le géant américain, choc qui l'aurait facilement envoyé au tapis. L'idée d'un magasin vendant des produits à prix unique n'est certes pas la sienne, de telles enseignes, peu nombreuses, existant déjà, mais le marchand en voit rapidement le potentiel et décide de se saisir de la formule. La toute première enseigne Dollarama sera ouverte en 1992 à Matane, porte d'entrée de la Gaspésie, et rapidement, la formule plaît. L'empire Dollarama étend rapidement ses frontières hors du Québec, d'abord dans les Provinces atlantiques la même année, puis en Ontario deux ans plus tard. Il n'aura fallu qu'une quinzaine d'année à Larry Rossy afin d'étendre la présence de Dollarama a mari usque ad mare : l'entreprise est aujourd'hui présente dans toutes les provinces de la confédération.

Dans la cour des grands?

Le succès de Dollarama n'aura pas manqué d'attirer l'attention d'investisseurs aux poches profondes. En 2004, le fonds bostonnien Bain Capital acquiert la majorité des actions de l'entreprise, laissant au passage un milliard de dollars dans le compte en banque de Larry Rossy. Une bonne affaire pour le marchand, quoi! Mais l'arrivée au capital de l'entreprise d'un tel fonds signifie, on le devine aisément, une pression accrue sur l'entreprise afin d'accroître les revenus de cette dernière. D'où l'arrivée progressive sur les tablettes, au cours des dernières années, de produits offerts à 2 $, 3 $ et même tout récemment à 4 $. Mais ce dernier montant devrait constituer, aux dires des dirigeants de l'entreprise, le plafond au-delà duquel Dollarama ne s'aventurera pas, quitte à trouver Walmart sur son chemin. La gamme de produits étant ainsi étirée à son maximum, ne reste plus que l'expansion géographique et la multiplication des succursales. À cet égard, l'objectif est clair et exprimé avec confiance: l'entreprise cherchera à faire passer le nombre d'enseignes de plus de 1 000 à l'heure actuelle à 1 400 au tournant de l'actuelle décennie.

Dans un article publié par le magazine L'actualité en 2010 (lire « La fabuleuse ascension de Dollarama », de James Cowan), Larry Rossy déclarait « Notre philosophie, c’est la simplicité. » Modèle d'affaires simple, offre simple et bien comprise par les clients, relations tout aussi simples et directes avec les milliers de fournisseurs de l'entreprise, la recette de Dollarama a fait mouche, comme en font foi l'accroissement constant des revenus et des profits de la chaîne au cours des dernières années. Reste à voir si la tendance se maintiendra, maintenant que Larry Rossy a passé les rênes de l'entreprise à son fils Neil (lire « Larry Rossy quitte la présidence de Dollarama », sur le site Internet de La Presse), depuis le printemps dernier!