Chaque entreprise veut bâtir une relation à long terme avec ses clients, mais cet objectif s'avère de plus en plus difficile à atteindre dans des marchés mondialisés où les différences culturelles demeurent des facteurs significatifs. Faut-il concevoir des stratégies distinctes pour gagner la confiance et l'attachement des consommateurs de pays aux cultures différentes ? Voici ce que des chercheurs d'ailleurs peuvent nous apprendre à propos de la relation aux marques.

Les dimensions de la confiance

Les attentes envers une marque de la part de consommateurs provenant de pays différents peuvent-elles être classifiées selon un modèle universel ? C’est ce qu’estiment les professeurs Sabrina M. Hegner et Colin Jevons, qui ont analysé le comportement de consommateurs de l’Allemagne, de l’Inde et de l’Afrique du Sud.

Selon des études antérieures portant sur la relation consommateur-marque en Chine et aux États-Unis, la confiance envers une marque comporte deux éléments essentiels : la compétence (savoir répondre aux besoins des clients) et la bienveillance (une préoccupation sincère pour les intérêts des clients). Mme Hegner et M. Jevons ont poussé l’analyse plus loin en interrogeant 1 270 consommateurs dans les trois pays retenus. Puisque des entretiens menés auprès de consommateurs issus de cultures différentes avaient déjà démontré que les marques mondiales suscitent plus de réactions (de confiance ou de méfiance) que les marques locales, les auteurs ont choisi cinq grandes marques internationales – Toyota, Acer, Adidas, Nivea et Knorr – pour réaliser leur étude.

Les réponses obtenues les ont menés à conclure que la confiance envers une marque se fonde sur quatre éléments. En plus de la compétence et de la bienveillance, les auteurs ont retenu l’intégrité (l’adhésion à des principes solides d’éthique et d’honnêteté) et la prévisibilité (l’aptitude à créer des attentes positives). Selon eux, la confiance globale envers une marque, c’est l’effet combiné de ces quatre dimensions, peu importe le pays d’origine des consommateurs.


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