Votre marque est-elle résiliente?

Article publié en juin 2016

Depuis quelques années, le concept de résilience est entré dans le vocabulaire commun.

Le psychiatre français Boris Cyrulnik a entre autres popularisé le terme avec de nombreux ouvrages ayant remporté un grand succès. Le terme de résilience désigne, en physique, l'aptitude d'un corps à résister aux chocs et à reprendre sa structure initiale. La traduction psychologique de cette notion indique, quant à elle, la capacité d'un individu à se remettre des moments les plus difficiles de son existence. De là à appliquer cette notion au monde de l'entreprise et des marques, il n'y a qu'un pas, un pas franchi notamment par la firme Deloitte dès 2012.

Réagir aux crises dans un monde incertain

Dans un monde devenu tout à la fois incertain et transparent, l'intérêt manifesté à l'égard de ce concept n'est guère étonnant. Ainsi, il semble ne pas y avoir de semaine qui passe sans qu'une marque ne soit affectée par une crise qui prend, parfois en un temps très bref, une ampleur mondiale considérable. Peu importe la nature de la marque, commerciale, personnelle ou d'organisation, la réalité est la même. Volkswagen, Tiger Wood ou la FIFA, pour ne nommer que quelques exemples, l'ont appris à leurs dépens de façon particulièrement cruelle. Nulle entreprise, nulle organisation, malgré ses efforts les plus sérieux, ne peut se considérer à l'abri d'une telle crise! Que les organisations puissent faire face à l'adversité et vivre périodiquement des événements malheureux n'est pas un phénomène nouveau en soi. Il en a toujours été ainsi et notre histoire économique est ponctuée de tels événements. Ce qui est nouveau est l'ampleur de l'écho pris aujourd'hui par ces crises ainsi que la vitesse avec laquelle l'information à leur sujet se propage. Quelques heures suffisent désormais pour qu'une mauvaise nouvelle se diffuse sur une multitude de plateformes.

Cela a pour conséquence qu'en tant que gestionnaires, nous sommes désormais condamnés à intervenir « après que le mal ait été fait ». Nous ne disposons plus, en 2016, des quelques heures ou des quelques jours qui nous permettaient, il y a encore une quinzaine d'années, de préparer les grands médias à une telle annonce. L'aphorisme de Marshall McLuhan semble s'être inversé : ce n'est plus le médium qui est le message, mais l'inverse. La mauvaise nouvelle trouvera d'elle-même son chemin. Plus elle sera mauvaise et remarquable, plus vite chacun y sera abondamment exposé.

Préserver sa réputation

Dans un tel contexte, une des dernières choses susceptibles de contrer les dommages considérables à la réputation de telles crises, outre bien sûr la définition de principes internes de gouvernance plus rigoureux, est précisément la force de votre marque elle-même. Une marque que l'on pourra qualifier de résiliente aura su consolider, au fil du temps, et le respect et l'affection des publics ou des communautés auxquels celle-ci est liée (consommateurs, employés, fournisseurs, distributeurs, etc.) C'est ce capital constitué dans le temps, justement qualifié de capital de sympathie, qui constitue une forme de première couche protectrice lors de l'éclatement d'une crise.

Bien sûr, si ce capital n'a pas été constitué auparavant, une fois la crise survenue, il est trop tard pour « emprunter » cette confiance auprès de vos différentes parties prenantes. Bâtir une marque résiliente impose ainsi d'investir, chaque jour, sur la qualité du lien avec vos consommateurs et vos partenaires. Le comprendre, c'est aussi reconnaître qu'une stratégie de marque est loin de pouvoir se résumer à une simple tactique communicationnelle centrée sur la construction d'une image à des fins commerciales et que sa gestion dépasse donc de très loin le champ habituellement défini du marketing.

On a, dans le passé, justement distingué la fonction de vente de la fonction marketing, ce qui a eu des conséquences très directes sur le mode d'organisation de la plupart des entreprises où l'on trouve de nos jours un département distinct pour chacune de ces fonctions. Peut-être le temps est-il venu de détacher le domaine de la marque de celui du marketing? C'est une question qu'il apparaît aujourd'hui pertinent de se poser.