Plutôt que d'affronter cos concurrents, créez un nouvel espace stratégique!

Qui n'a jamais rêvé de Tahiti, des Seychelles ou des Maldives aux eaux cristallines, bercé par le doux balancier d'un catamaran d'un blanc immaculé errant paresseusement, seul, au gré des alizées? Ce fantasme idyllique est sans doute celui de bon nombre d'entre nous, mais également de bien des entreprises qui pourraient rêver d'un tel « océan bleu », vaste et inoccupé!

Certaines y parviendront et d'autres, affirment les professeurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne, tous deux de l'INSEAD (Paris), n'y parviendront jamais et demeureront dans ce que les deux universitaires appellent des « océans rouges », dans leur best-seller mondial Stratégie Océan Bleu. Cette conception du développement stratégique des entreprises, fort populaire depuis la publication du livre en 2005, s'avère fort intéressante, et ce à bien des égards. D'une part, parce que les deux auteurs et chercheurs en stratégie proposent une vision novatrice et audacieuse de la manière dont les entreprises peuvent se démarquer de la concurrence, et d'autre part parce que parmi les entreprises citées en exemple, le Cirque du Soleil, fleuron de l'entrepreneuriat québécois, y figure à titre d'exemple à suivre.

De l'océan rouge...

La réflexion des professeurs Chan Kim et Mauborgne vient d'un constat bien simple : il est de plus en plus difficile aujourd'hui pour une entreprise de se différencier de ses concurrents et d'engranger des profits. Pourquoi? Parce que les parts de marché s'arrachent à coups de dixièmes de pourcentage, les marges bénéficiaires sont millimétriques, la concurrence est féroce et provient de partout sur le globe, entre autres choses... Devant ce constat peu encourageant, les auteurs de l'approche invitent les entreprises à ne plus considérer ces océans rouges, surpeuplés, sur lesquels les marges de manœuvre sont restreintes, et à « ouvrir » d'autres horizons complètement nouveaux, ces océans bleus libres de toute concurrence,et sur lesquels les dollars des consommateurs n'attendent qu'à s'accrocher dans les filets des entreprises qui y voguent allègrement!

...à l'océan bleu!

Sans doute plus facile à dire qu'à faire, mais Guy Laliberté et le Cirque du Soleil ont réussi l'exploit et ont littéralement créé un nouveau genre artistique : « Le cirque réinventé », comme le clamait le slogan de l'entreprise montréalaise... Et c'est précisément ce qui est au cœur de la stratégie océan bleu : réinventer, remettre en question ce qui était considéré comme des facteurs-clés de succès, et en développer de nouveaux. Nous avons tous en tête l'image du cirque traditionnel, avec ses animaux, ses vedettes, ses clowns, ses chapiteaux au confort assez aléatoire et ses troupes ambulantes... Somme toute, le domaine d'affaires du cirque, héritier de vieilles traditions, peinait à se réinventer, et les troupes existantes se battaient pour une clientèle qui « accrochait » de moins en moins à ce spectacle quelque peu ringard. Mais voilà qu'un équilibriste et cracheur de feu, porteur d'une nouvelle vision du cirque, propose, à partir du milieu de la décennie 1980, quelque chose de radicalement neuf, quelque chose qui bouleversera à jamais l'univers du cirque. Que fait Guy Laliberté? Il applique, bien des années à l'avance, les quatre actions-clés de la stratégie Océan bleu:

  • Il exclut de sa vision certains aspects du cirque traditionnel. Exit, donc, les animaux, les vedettes et le déploiement en multipistes, ces trois éléments engendrant des coûts importants pour les troupes d'alors;
  • Il atténue certaines composantes existantes comme le burlesque et le danger. Fini les clowns se lançant des tartes à la crème ou les acrobates risquant les blessures graves!
  • Il crée une atmosphère de raffinement, axée certes sur les arts du cirque, mais faisant désormais place à la théâtralité, à la sensualité, et où la musique et la danse trouvent une place de choix au cours de la performance;
  • Ce faisant, il peut donc renforcer certains aspects existants du cirque traditionnel, notamment le prix élevé demandé, qui est ici justifié par la grande qualité du divertissement offert au public.

En évitant le choc frontal avec les troupes de cirque existantes et en pensant différemment la manière d'être et de faire dans un domaine d'affaires donné, Guy Laliberté et le Cirque du Soleil, tout comme Henry Ford avec sa Ford T ou Steve Jobs avec le iPhone, se sont ouvert des océans bleus, libres, pour un temps, de toute concurrence. Et comme on le dit dans la langue de Shakespeare, « the rest is history! »