Voguer sur les flots du B2B

Ou comment l'armateur Maersk utilise les médias sociaux pour faire mousser ses affaires!

Le marketing est aujourd'hui largement numérique, et toutes les entreprises qui cherchent à joindre leur clientèle dans l'optique d'établir et de développer une relation durable avec leurs clients du grand public emploient aujourd'hui les médias sociaux pour atteindre cet objectif. Les quelques entreprises ou organisations qui n'ont pas encore adopté ce postulat de base en marketing B2C (business to consumer) sont en voie d'extinction, quand elles ne sont pas carrément disparues. Ainsi va le marketing à l'heure de l'économie numérique!

Qu'en est-il du B2B?

Ce même postulat peut-il toutefois s'appliquer en ce qui a trait au commerce interentreprises, que l'on nomme également B2B (business to business)? Comme le fait remarquer à juste titre Mark Kovac dans son article publié sur le site Internet de la Harvard Business Review (lire « Social Media Works for B2B Sales, Too »), les entreprises sont probablement encore trop enfermées dans leurs vieux schèmes de pensée lorsque vient le temps de s'adresser à leur consoeœurs, éventuelles clientes. Exit la traditionnelle brochure présentant les produits et les services de l'entreprise, il faut désormais tabler sur une approche plus émotivement engageante à l'aide d'un contenu informatif, riche, vivant, et qui s'avère utile pour le client potentiel.

♪ Il était un immense navire... ♪

L'entreprise danoise Mærsk, l'un des plus gros armateurs de la planète avec une flotte de plus de 500 vaisseaux marchands, a su rapidement sauter sur le navire du marketing numérique B2B et fait une utilisation abondante des médias sociaux, notamment, afin de se faire connaître auprès de potentiels clients, tout comme pour maintenir la relation établie avec les clients actuels.

L'entreprise est présente sur les médias sociaux depuis septembre 2011, au moment où elle lança alors sa page Facebook. Cette page, à laquelle adhèrent plus de 1,1 million de personnes, est une vitrine exceptionnelle afin de faire connaître l'entreprise, ses activités et tout ce qui gravite autour des navires de Mærsk. C'est entre autre une occasion de montrer la portée de leur engagement à l'égard des questions environnementales, comme l'entreprise le fit en 2012 lorsque le Mærsk Norwich a accidentellement heurté... un cétacé! Mærsk a joué cartes sur table en documentant l'incident, en prenant soin de bien expliquer à sa communauté les tenants et aboutissants de sa politique environnementale, tout en accueillant les commentaires des gens et en répondant, au besoin, aux questions posées par ces derniers. Bref, une initiative au sein de laquelle se sont conjugués information et éducation, et qui fut un énorme succès pour l'armateur.

Mærsk est aussi présente sur Twitter, et utilise les gazouillis entre autres afin de donner l'heure juste à sa clientèle quant aux réalités rencontrées par l'organisation dans le fil de ses opérations quotidiennes. Ainsi, le mot-clic #wintermaersk fut employé par l'entreprise pour informer les clients quant aux conditions de navigation hivernales dans la mer Baltique. De quoi faire comprendre à ces derniers qu'il n'y a rien de facile en ces latitudes, comme le montre l'image ci-contre!

Un marketing B2B qui rapporte!

Il s'agit là de deux exemples d'utilisation des médias sociaux dans un contexte de marketing B2B, et de deux plateformes à travers l'arsenal de dix médias sociaux¹ utilisés par l'armateur danois pour faire parler de lui et interagir avec sa communauté. Les efforts déployés et les investissements réalisés en ce sens ont été profitables pour l'entreprise, elle qui est aujourd'hui citée en exemple dans nombre de publications en matière de marketing numérique B2B². De fait, Mærsk a su, par l'entremise de sa stratégie en matière de marketing B2B, viser juste en appuyant sur des leviers gagnants, comme le rappellent Ross Brennan et Robin Croft dans leur article « The Use of Social Media in B2B Marketing and Branding: An Exploratory Study », à savoir : la présence de contenus diversifiés qui réfèrent l'un à l'autre sur les différentes plateformes pour une visibilité maximale; la construction patiente et progressive d'une communauté engagée, avide d'en apprendre davantage sur l'entreprise, ses produits et ses services; l'émergence d'un haut degré de confiance, de par les échanges et les conversations entre l'entreprise et ses clients sur les médias sociaux; tout ceci contribuant au renfoncement de la marque de l'entreprise.

Si une entreprise de transport maritime telle que Mærsk peut y parvenir, votre entreprise ou votre organisation peut aussi y arriver et se rapprocher de ses clients commerciaux à l'aide du marketing numérique!

¹ Mærsk est donc présente sur Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Vimeo, Flickr, Pinterest, Tumblr et Instagram.

² Lire à cet effet l'excellente étude de cas de Zsolt Katona et Miklos Sarvary intitulée « Mærsk Line : B2B social media - "It's Communication, Not Marketing" ».