Série Recrutement - Toujours pertinente, la marque employeur?

Article publié le 03 novembre 2020

La pandémie a malmené les organisations et chamboulé les repères des gestionnaires et des employés. Dans ce contexte, la marque employeur est plus pertinente que jamais. Elle pourrait même aider les entreprises à garder le cap dans la tempête.

En 2020, la marque employeur de nombreuses organisations a été très éprouvée ou délaissée. Face à l’avalanche de nouveaux défis, en particulier l’introduction rapide du télétravail, celle-ci a en effet pu être reléguée au dernier rang des préoccupations. Or, elle pourrait bien jouer un rôle important dans la mise en œuvre de stratégies de recrutement efficaces.

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De l’avis d’Anne Bourhis, professeure titulaire au Département de gestion des ressources humaines à HEC Montréal, la marque employeur ne consiste pas seulement à lancer une campagne de publicité pour attirer des candidats. Ce n’est pas non plus afficher une liste de valeurs sur le mur d’une salle de réunion ou de la réception… C’est surtout réussir à synthétiser ce qui fait l’essence même d’une organisation, sa raison d’être, sa mission. « C’est d’autant plus crucial en période de crise : il faut se raccrocher aux éléments fondamentaux, se recentrer sur le cœur de ce qui nous représente, tout en sachant bien le communiquer », explique-t-elle.

Elle cite en exemple le secteur du commerce de détail alimentaire, qui a été placé parmi les services essentiels durant le confinement de 2020. « On est alors revenu à la mission de base des épiceries, qui est de nourrir les gens », souligne-t-elle.

Lucy Rodrigues, directrice nationale, gestion des talents chez Metro, peut en témoigner. « Nos employés sont fiers de dire qu’ils ont pu contribuer. Ils ont fait beaucoup d’heures pour s’assurer que les rayons soient toujours garnis. Tout le monde a mis la main à la pâte pour offrir la meilleure expérience client possible. Cela a assurément contribué à renforcer notre culture d’entreprise. Chez Metro, les gens sont proches et partagent les mêmes valeurs », soutient-elle. L’entreprise a d’ailleurs récemment lancé sa marque recruteur par l’entremise des médias sociaux.

Autre exemple représentatif, selon Anne Bourhis : plusieurs compagnies d’assurances ont réduit spontanément les primes d’assurance auto de leurs clients, pour refléter la chute drastique de l’utilisation de leur véhicule depuis la généralisation du télétravail. « C’est une autre façon de revenir au concept de la marque employeur, de retourner à l’essentiel de ce qui constitue l’organisation tout en redonnant de la fierté à ses employés », remarque-t-elle.

Incontournable et nécessaire

 Pour sa part, Jennifer O’Donoughue, directrice principale du Centre d’acquisition de talents chez Desjardins, souligne que la marque employeur de la coopérative financière est non seulement nécessaire, mais aussi plus pertinente que jamais. « C’est elle qui nous permet de nous démarquer, d’exprimer aux candidats qui nous sommes vraiment. Ce que nous voulons diffuser à l’externe est que nous cherchons à maximiser le potentiel de chacun, et ce, dans toutes les sphères de la vie. Nous insistons aussi sur le fait que nous offrons un environnement sécuritaire en temps de pandémie, notamment grâce au travail à distance. Sur 48 000 employés, 39 000 travaillent de leur domicile actuellement », précise-t-elle.

Sa collègue Dominique Duguay, conseillère principale, développement organisationnel et expérience employé, renchérit. « Notre marque employeur repose sur plusieurs fondements, notamment le fait que nous sommes une organisation authentique, humaine, où on accorde une grande importance aux communications. Nous l’avons démontré pendant le confinement, par exemple en proposant des capsules vidéo avec des experts – psychologue, ergonome, nutritionniste, etc. – pour aider nos employés à traverser cette période. C’est une façon de leur démontrer que nous sommes là pour eux malgré le contexte difficile », mentionne-t-elle.

À ses yeux, il est d’ailleurs primordial d’assurer une cohérence entre ce qui est dit à l’externe et ce qui est fait à l’interne. Un élément essentiel, estime aussi Anne Bourhis. « La marque employeur doit être arrimée au niveau corporatif. Autrement dit, les actes doivent suivre les principes qui sont mis de l’avant », signale-t-elle.

Dépoussiérer sa marque employeur

Force est d’admettre que la crise rend plus que jamais nécessaire le déploiement de sa marque employeur, et ce, même pour les entreprises qui ont dû effectuer des licenciements. « Cela contribue à garder les équipes mobilisées malgré les mises à pied. C’est crucial pour la rétention de ceux qui restent », souligne Laura Parent, directrice stratégie marketing RH chez sept24, une agence de marketing RH.

Néanmoins, elle remarque que beaucoup d’organisations ne se sont pas penchées sur leur mission et leurs valeurs depuis de nombreuses années. « C’est le moment ou jamais de faire l’exercice. C’est là-dessus que les entreprises devront s’appuyer pour déployer leur marque employeur », précise-t-elle. Un avis partagé par Anne Bourhis, pour qui il est temps de « dépoussiérer » sa marque employeur et d’en faire autre chose qu’une simple liste de grands principes qui reste lettre morte.

Oui, mais comment? Selon Laura Parent, il faut repartir de la base et se questionner sur sa mission première et ses valeurs. « On doit s’interroger sur les raisons pour lesquelles on existe, pourquoi on fait ce qu’on fait et pourquoi les gens ont envie de s’associer à nous. C’est une façon de se reconnecter à l’essentiel, de redonner du sens », croit-elle.

Quant à Pierre-François Devaux, directeur, acquisition de talents chez Intact Corporation financière, s’il considère que la marque employeur est toujours d’actualité, il est d’avis qu’il faudra l’adapter. « On doit repenser les attributs significatifs de l’organisation. Certes, la culture d’entreprise est importante, mais en cette période de pandémie, il est également nécessaire de se positionner sur d’autres aspects. Par exemple, démontrer aux candidats qu’on offre un environnement sécuritaire et flexible », illustre-t-il.

On le voit, la marque employeur n’a rien perdu de sa pertinence, mais elle est toutefois appelée à se transformer. « Pour conserver leurs talents, les entreprises doivent se concentrer sur les bons messages, ceux qui permettront de mobiliser leurs équipes. Elles ont donc plus que jamais besoin d’encadrement. Les gestionnaires doivent leur donner une orientation claire », soulève Laura Parent. Le constat est limpide : pour survivre, de nombreuses organisations vont devoir se réinventer et cela passera en partie par un repositionnement de leur marque employeur.