Offrir des lunettes d’ordonnance dernier cri à bas prix? C’est le défi qu’a relevé Sophie Boulanger en 2011 en lançant le site de vente de lunettes d’ordonnance en ligne BonLook. Aujourd’hui, l’entreprise montréalaise de 25 employés qui conçoit, fabrique et vend ses modèles partout dans le monde a le vent dans les voiles. Afin d’en apprendre davantage sur la recette de son succès, Gestion s’est entretenue avec Mme Boulanger.

D’abord, pourriez-vous me dire comment votre parcours vous a préparée à lancer et à gérer votre propre entreprise?

Avant de fonder BonLook, j’ai occupé, pendant une dizaine d’années, divers postes dans le secteur du commerce de détail et des biens de consommation, notamment chez L’Oréal, Jacob et le Groupe Germain, ainsi qu’au sein de la Maison Christian Dior Couture à Paris. Or, à la veille de mes trente ans, je me suis dit que c’était le moment ou jamais de démarrer mon entreprise, un projet que j’avais en tête depuis toujours. J’ai travaillé sur le plan d’affaires en 2010, lancé officiellement le site web BonLook en 20111 et, quelques mois plus tard, mon frère Louis-Félix s’est joint à l’aventure à titre d’associé. La collaboration avec Anges Québec, un réseau d’anges investisseurs, a aussi joué – et joue encore – un rôle important dans le développement de l’entreprise. En 2013, le soutien financier de 1,2 million de dollars d’un groupe d’anges financiers a contribué à ce que BonLook prenne son essor. Et depuis quelques années, nous profitons de l’expertise entrepreneuriale de deux de ces anges investisseurs, qui ont rejoint notre conseil d’administration. Ils nous prodiguent de précieux conseils quant aux stratégies à adopter pour faire face à différents enjeux, dont la croissance de BonLook et son financement à long terme.

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Pourquoi avoir choisi la lunetterie et, de surcroît, avoir opté pour un modèle d’affaires qui est tout à fait novateur dans cette industrie?

Lors de mes études de maîtrise à Milan, j’ai eu l’occasion de m’immerger au cœur des rouages de l’industrie de l’optique dans le cadre d’un travail scolaire portant sur un important fabricant et distributeur de lunettes italien. J’y ai découvert qu’une paire de lunettes coûte très peu cher à produire et qu’elle doit passer entre plusieurs mains, qui encaissent des marges de profit incroyablement élevées, avant de se rendre au client. J’ai donc vu là une occasion d’affaires, soit celle de concevoir et de produire mes propres lunettes, puis de les vendre directement au client par Internet. En éliminant des intermédiaires, j’estime aujourd’hui pouvoir offrir un produit qui, à qualité égale avec celui d’un opticien traditionnel, est au tiers de son prix.

Lors du démarrage de votre entreprise, à quoi ressemblait le marché de la vente de lunettes en ligne?

Quelques grandes entreprises de l’optique vendaient alors des lunettes par Internet. Le modèle d’affaires de BonLook se distingue toutefois de celui de ces entreprises qui, bien qu’elles aient souvent leur marque maison, vendent principalement les modèles d’autres grandes marques connues. Notre objectif était plutôt d’offrir à nos clients nos propres créations uniquement, en nous appuyant sur une image de marque très forte. Le web s’est avéré la meilleure façon de nous donner une visibilité puisque nous n’avions pas un très gros budget à allouer au marketing. L’Internet nous a aussi permis de développer une clientèle à l’international, bien avant que nous commencions à vendre nos lunettes au Québec en 20142. À nos débuts, nous comptions d’ailleurs beaucoup de clients en Australie mais, à l’heure actuelle, 70 % de nos lunettes sont vendues aux États-Unis et 22 % ici, dans la province.

Comment fonctionne l’achat en ligne de lunettes d’ordonnance?

Le processus est plutôt simple. Le client peut faire l’essayage virtuel de tous les différents modèles de lunettes qui figurent sur notre site Internet en téléversant une photo de son visage ou en utilisant sa webcam. Pour passer une commande, il lui suffit de nous fournir un exemplaire (par fax ou copie numérique) d’une prescription récente, qui sera validée par un optométriste. Les lunettes sont ensuite expédiées par la poste, dans un délai de 2 à 5 jours ouvrables.

Quelle est-elle votre clientèle cible et comment l’interpelez-vous?

BonLook est ancrée dans le créneau « mode » et, en ce sens, vise à atteindre une clientèle dont les besoins ne sont pas comblés par les grandes chaînes d’optique traditionnelles. Nous offrons certaines montures plus classiques, mais notre sélection est essentiellement constituée de modèles tendance et qui sortent de l’ordinaire. Notre clientèle est en grande partie composée de femmes dans la vingtaine ou la trentaine qui considèrent les lunettes comme un véritable accessoire de mode. Tout comme moi, elles aiment posséder plusieurs paires de lunettes différentes, qu’elles agencent à leurs vêtements ou portent selon leur humeur du moment. Pour rejoindre ces femmes, nous collaborons avec des ambassadrices de la marque que nous appelons nos « influenceures ». Ce sont des blogueuses ou des animatrices télé, telles que Keiko Lynn et Maripier Morin, qui, en plus d’avoir un auditoire important sur les réseaux sociaux, sont directement connectées à notre clientèle cible. Elles ont un style bien à elles et savent mettre en valeur nos lunettes, qu’elles portent d’ailleurs dans la vie de tous les jours. Elles ont aussi un œil expérimenté pour le design et participent ainsi à la création de certains de nos modèles.

Comment BonLook va-t-elle se développer dans les prochaines années?

Les points de vente physiques sont au cœur de l’évolution naturelle de notre modèle d’affaires en constituant un service complémentaire à celui que nous offrons sur notre site web. Nous en avons fait le constat en ouvrant une salle de montre située dans nos bureaux du quartier Saint-Henri afin de permettre aux clients de venir essayer nos montures en personne. Ces clients complètent souvent leur achat en ligne par la suite. Depuis, nous avons ouvert deux kiosques, l’un au centre-ville de Montréal, dans les Promenades de la Cathédrale, et l’autre à Fairview Pointe-Claire. Une nouvelle boutique verra le jour au Carrefour Laval à la mi-avril 2016. Nous comptons aussi étendre notre réseau de points de vente physiques au Canada et aux États-Unis dans les prochaines années.

De manière plus globale, comment entrevoyez-vous l’avenir de l’industrie de l’optique?

Elle subit actuellement de grands bouleversements. Notre cohabitation du marché avec les opticiens traditionnels est encore possible, mais je crois que, tôt ou tard, ceux-ci devront s’adapter pour être concurrentiels. Plusieurs entreprises ont développé un modèle d’affaires similaire au nôtre ces derniers temps et ce type de joueurs prendra une part de marché de plus en plus importante dans les prochaines années. C’est signe que les gens en ont assez de payer beaucoup trop cher pour une paire de lunettes, et que nous répondons donc à un véritable besoin. 

1. L’entreprise a été cofondée avec Mélanie Daigle, qui a toutefois quitté BonLook il y a quelques années. 

2. Afin de pouvoir offrir ses produits au Québec, où la vente de lunettes d’ordonnance en ligne n’est pas autorisée, BonLook s’est associée avec un optométriste, qui vérifie les ordonnances.