Point de vue publié dans l'édition printemps 2017 de Gestion

À l’ère du tout-numérique, on conçoit aisément que la maîtrise de la communication devienne un atout majeur dans la gestion et la performance des entreprises.

Jean-Jacques Stréliski / Crédits : Isabelle Salmon@Numero 7

Jean-Jacques Stréliski 

À telle enseigne – et certains d’entre nous s’évertuent à le clamer à répétition – que l’entreprise elle-même est devenue un média. Un média à part entière. Observée sans répit et sans cesse émettrice, elle s’installe dans le panorama de ses auditoires naturels – clients, communautés ou usagers – en domestiquant des technologies et des plateformes tout à fait similaires à celles utilisées et maîtrisées par les médias de masse.


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À ce chapitre, les marketeurs et les gestionnaires d’aujourd’hui développent des aptitudes nouvelles. Ils sont entourés et dûment conseillés par des ressources plus jeunes, technologiquement agiles et surtout formées aux impératifs des nouvelles dynamiques d’échanges. Tous savent que les enjeux de ces réalités naissantes s’avèrent des terrains d’aventures tantôt périlleuses, tantôt fructueuses. Question de clairvoyance.

Pourtant, si l’animation des virtualités leur semble accessible, il leur reste encore une aptitude à appréhender. La plus difficile d’entre toutes. Celle, essentiellement individuelle, qui depuis la nuit des temps conditionne le succès du commerce : la prise de parole, la maîtrise du vrai discours marchand, dans le moment présent. Bref, la présence dans le réel. Car le commerce est avant toute chose un échange qui appelle à la rencontre directe d’humain à humain. Toute entreprise est un commerce.

« Tu veux vendre des courants d’air ? »

Cette célèbre phrase a été prononcée d’un ton dubitatif par Abraham Bleustein à son plus jeune fils Marcel1 tandis que celui-ci tentait de lui expliquer qu’il ne reprendrait pas la boutique de meubles familiale tout en profitant de l’occasion pour lui détailler ce qu’il envisageait de faire, dès lors, pour gagner sa vie. Rien pour rassurer le vieil homme. Cette rebuffade illustre avec précision la difficulté de convaincre autrui (et même son propre père) lorsqu’on pénètre dans la zone tumultueuse des idées neuves ou de l’innovation pure et simple.

On était au beau milieu des années 1920. Le fondateur de Publicis inventait à ce moment-là son nouveau métier : la publicité. Il avait fort bien compris les possibilités qu’offrait le changement des paradigmes technologiques de son époque. La radio, le cinéma et les médias porteurs de pub devaient bouleverser le monde. L’histoire se répète ? Assurément.

Je raconte souvent cette histoire à mes étudiants ou à de jeunes entrepreneurs pour leur faire constater combien ce phénomène est récurrent. Les innovateurs ou idéateurs de start-ups du moment, si actifs et si présents dans l’espace entrepreneurial, passent le plus clair de leur temps à élaborer et à mettre au point de nouveaux savoir-faire sans jamais penser qu’un jour, ils auront à les vendre. Et que cela peut s’avérer bien ardu. En effet, pour vendre, il faut convaincre ! Une idée n’est pas un vulgaire post-it affiché sur le babillard d’une salle de réunion ou lancé dans l’espace sidéral du web. Et une idée à vendre est un satellite qui a besoin de sa fusée : le pitch.

Ce n’est pas une recette. C’est une posture forte, une préparation mentale digne des plus grands athlètes et des meilleurs acteurs.


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Pour les néophytes, le pitch (terme emprunté au baseball, qu’on peut traduire par « discours de vente ») est traditionnellement le nom donné aux présentations orales au cours desquelles une agence de publicité tente de vendre ses idées afin de gagner un nouveau client. Il s’agit donc d’une opération minutieusement préparée en vue d’une prestation mémorable dont l’objectif est de convaincre à tout prix. Tant avec Cossette que BBDO ou Publicis (et grâce aussi à Yves Gougoux2), j’ai toujours aimé ce moment formel auquel je me suis frotté – pour ne pas dire confronté – plus d’une centaine de fois. Je l’aime, car il recentre l’entreprise sur sa nécessité commerciale : le newbiz (new business), qui est l’oxygène des affaires.

Celui qui donne des ailes et consacre les savoir-faire et les savoir-être. La performance et le dialogue. Le pitch et son obligation formelle de convaincre. Pas dans une estrade ou derrière un écran d’ordinateur : sur un ring, sur une scène ou à une table d’échecs.

Pour moi, le pitch est un combat à l’issue duquel il n’y a qu’un seul gagnant possible : vous, votre entreprise, votre idée, votre start-up. Le mental du « pitcheur » est celui de l’athlète olympique. La médaille d’argent ne l’intéresse pas. Il veut l’or. Il gagne d’abord mentalement. Également joueur d’équipe, il ajuste tout le reste en cohérence avec cette volonté sans faille.

Mais le « pitcheur » est aussi un narrateur hors pair tout autant qu’un acteur de grand talent. Ce n’est pas un clown ou un interprète de passage. C’est un acteur de lui-même, formellement impliqué et présent dans son propre rôle. À l’écoute des autres et conscient de ce qui se passe en temps réel dans la tête de ses interlocuteurs. Un art d’une grande finesse.

Au temps des nouveaux « savoir-faire », voici venu celui des « savoir-être » et des « savoir-dire ». Qui a dit que ce serait facile ?


Notes

1 Bleustein-Blanchet, M., La Rage de convaincre, Paris, Le Livre de poche, 1974.

2 Hommage à ce grand « pitcheur » qu’est Yves Gougoux, président du conseil de Publicis Canada.