Sait-on vraiment bien se servir du Business Model Canvas ?

Les 20 et 21 novembre dernier, l'IEBN présentait un atelier-certification portant sur la conception de modèles d'affaires. Cette activité a été animée par Yves Pigneur, co-concepteur du Business Model Canvas et coauteur de l'ouvrage à succès international « Business Model Generation » et de « Value Proposition Design », qui vient tout juste de paraître dans les librairies. La formation de deux jours visait à permettre à une quarantaine de consultants en gestion d'aller au-delà du simple remplissage des blocs du business model canvas, afin de profiter de tous les avantages de cet outil stratégique et d'innovation.

Qu'est-ce que le business model canevas ?

Tout d'abord, un business model (un modèle économique ou d'affaires) décrit la manière dont une organisation crée, délivre et capture de la valeur. La matrice du modèle d'affaires (en anglais business model canvas) est un outil qui permet de représenter, de façon très visuelle, la façon dont l'organisation créée de la valeur pour ses clients et la monnaie. La matrice du modèle d'affaires est composée de neuf blocs : partenaires clés, activités clés, ressources clés, proposition de valeur, canaux de distribution, relations avec les clients, sources de dépenses et sources de revenus.

Les neuf blocs permettent d'avoir une vision globale des différentes composantes du modèle d'affaires. Dans la partie centrale, la proposition de valeur (ou l'offre de produits et services). À droite, les liens avec les clients. À gauche, ce qui permet de produire la proposition de valeur. En bas, la structure des coûts et des revenus.

Pour mieux comprendre les différents blocs de la matrice du modèle d'affaires, regardez cette courte vidéo offerte en anglais :

Pour un porteur de projet désirant lancer son entreprise, un seul modèle d'affaires est suffisant pour représenter son projet entrepreneurial, mais pour offrir un portrait fidèle de leurs activités, les plus grandes entreprises ont souvent recours à un portefeuille de modèles d'affaires.

Comment exploiter le potentiel du business model canevas ?

La matrice du modèle d'affaires d'Yves Pigneur et d'Alex Osterwalder propose trois utilisations complémentaires qui découlent principalement de sa capacité à représenter, simplement et efficacement, la logique de fonctionnement d'une entreprise. C'est un outil à la fois cognitif, créatif et narratif.

Cognitif, car la matrice du modèle d'affaires permet à toute une équipe de partager une compréhension commune, holistique et sans ambiguïté de l'entreprise. En déconstruisant le fonctionnement de leur entreprise à travers les différents blocs de la matrice du modèle d'affaires, entrepreneurs et gestionnaires proposent une représentation et un langage communs de ce qu'ils tentent d'exprimer à toutes les personnes à qui ils le présentent.

Créatif, car une fois la matrice remplie, le modèle d'affaires peut être comparé à d'autres modèles, ou les éléments qui composent les blocs peuvent être retirés puis remis en place. Ainsi, une fois que les responsables d'un projet, d'une entreprise ou d'une unité d'affaires arrivent à une vision partagée quant à la logique initiale du modèle d'affaires, ils peuvent tester la pertinence de nouveaux agencements pour en vérifier la valeur. Au fond, en exploitant son potentiel créatif, la matrice du modèle d'affaires est utilisée dans le même esprit que les designers automobiles utilisent les prototypes d'argiles.

En effet, une fois la première maquette effectuée, le matériel demeure modifiable et reconfigurable ce qui permet d'en redessiner des parties jugées moins réussies.

Narratif, car ce que l'on constate lorsqu'on représente un modèle d'affaires, c'est que tous les éléments sont interalliés. Par conséquent, lorsque, par exemple, un entrepreneur recherche du financement pour un projet entrepreneurial dont l'originalité refroidit quelque peu les ardeurs des investisseurs, la matrice du modèle d'affaires devient un support visuel permettant de raconter l'histoire du fonctionnement de l'entreprise.

Le mot de la fin

Depuis qu'il a été imaginé, en 2007, par Alez Osterwalder et Yves Pigneur, entrepreneurs et gestionnaires se sont servis des qualités de la matrice pour l'exploiter de différentes façons. Parmi celles-ci, on s'en est servi comme outil pour :

• Travailler la stratégie d'entreprise, et la diffuser aux employés de façon simple;

• Propager un langage commun au sein d'une entreprise;

• Évaluer l'adéquation entre la proposition de valeur d'une entreprise et sa structure;

• Comme tableau indicateur pour mesures de performances organisationnelles;

• Mieux comprendre la concurrence;

• Représenter et tester de nouveaux outils de croissance pour les entreprises (innovation);

Et vous, avez-vous déjà utilisé la matrice du modèle d'affaires? Comment vous en servez-vous ?