De passage à l'APCM, Claire Bara explique le changement de paradigme nécessaire pour le quincaillier. 

Les défis, Claire Bara connaît! Aujourd'hui vice-présidente au marketing chez le quincaillier québécois RONA, la Française d'origine et Québécoise de cœur depuis un quart de siècle n'aura pas hésité bien longtemps quand on lui a proposé le défi de réorienter la stratégie marketing de l'entreprise, tâche à laquelle est s'est attelée à son arrivée au siège social de Boucherville, en 2013.

De passage au Déjeuner Stratégie offert par l'Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM) en début mai dernier, Claire Bara a relaté à un auditoire attentif le long parcours du pèlerin qu'elle a dû emprunter afin de faire entrer la marque à l'ère du marketing moderne (voir la vidéo en tête d'article). Car la tâche n'était pas de tout repos, la firme affichant à l'époque une décroissance depuis sept ans, décroissance accompagnée de restrictions budgétaires évidentes. « Dans ce contexte-là, très rapidement, c'était clair pour moi qu'il allait y avoir beaucoup de changements fondamentaux au chapitre du marketing, a admis d'emblée Claire Bara. [...] RONA est une entreprise extraordinaire, une marque extraordinaire, sans aucun doute. Mais là où était rendue l'entreprise, on avait besoin d'amener des nouvelles pratiques, on avait besoin de changer la façon dont on faisait les choses. »

Le nœud du problème réside toutefois dans la manière de changer. À cet effet, le plan d'action imaginé par la vice-présidente Bara comportait sept volets bien précis. Dans un premier temps, et du fait d'un héritage où le marchand indépendant occupait une place prépondérante dans la structure de gestion de RONA, Claire Bara a dû lutter d'arrache-pied afin de changer le paradigme existant et désormais placer le client, et non plus le marchand-propriétaire, au centre des préoccupations marketing. Un sérieux travail de dépoussiérage devait aussi être exécuté au chapitre des différentes bannières existantes, celles-ci s'élevant même, jusqu'à une certaine époque, à douze! L'objectif de Claire Bara fut donc de ramener l'ensemble de ces bannières à seulement deux, à savoir RONA et RONA L'entrepôt, question que le tout soit clair à l'esprit du consommateur et qu'il puisse s'y retrouver aisément. La troisième étape a nécessité, pour l'entreprise, de se recentrer sur la mesure, une activité somme toute fortement décentralisée au sein des multiples bannières existantes auparavant. L'idée générale fut donc d'en arriver à une mesure de toutes les activités marketing, et ce pour l'ensemble de l'entreprise. Une fois de plus, cette idée de l'intégration des activités marketing, véritable leitmotiv pour Claire Bara, fut déterminante dans le passage de l'entreprise à l'ère numérique. De fait, la situation antérieure témoignait d'une séparation nette des activités liées aux technologies de l'information de celles du marketing. Réunir ces deux entités en une seule et unique philosophie d'action devenait, dans la nouvelle donne technologique, un incontournable. Cela aura notamment permis d'améliorer la présence de la marque sur l'Internet, d'offrir davantage de produits en ligne et, surtout, d'améliorer l'expérience du client sur le site Internet de RONA, dans la mesure où un pourcentage de plus en plus important des ventes dans le commerce de détail se réalisent désormais en ligne. Refaire l'image d'une entreprise et accroître la notoriété de la marque, c'est également mettre l'accent sur les produits phares de l'entreprise. Pour Claire Bara, RONA devait obligatoirement passer par la mise en lumière de certaines catégories de produits avec lesquelles l'entreprise s'était déjà constituée un bon capital de sympathie auprès de la clientèle. Six catégories, nommément la peinture, les accessoires liés au printemps, ceux associés à la cuisine et à la salle de bain, l'outillage et les accessoires de Noël, furent ainsi identifiées et un effort particulier fut placé sur la promotion en ligne, histoire de hausser la perception de qualité sur l'ensemble des produits. Dans un dernier temps, Claire Bara a raffiné la stratégie de gestion de la relation client existante chez RONA. L'entreprise, se rappelle la marketeuse, croulait sous une masse d'informations relatives à sa clientèle, et en extraire la quintessence n'était pas donné. Que retenir de toutes ces informations? Le choix fut fait de ne retenir globalement que trois indicateurs : le nombre de visites en magasin par client, le montant dépensé par visite par ce dernier et le montant global dépensé annuellement par celui-ci. Ce faisant, une offre plus personnalisée pouvait dès lors être faite à chaque type de client. Principe simple, mais qu'il fallait mettre en place...

Au final, la conférencière Bara a laissé son auditoire conquis avec les quelques leçons à retenir afin de procéder à un changement d'une telle ampleur : s'entourer des meilleurs pour faire avancer le projet, développer une vision et montrer clairement l'objectif à atteindre, engager la haute direction dès le départ, ne jamais se baisser les bras devant un refus et, surtout, ne jamais abandonner! Sages paroles, que les participants de ce déjeuner à l'APCM auront placées dans leurs besaces de marketeurs!