Article publié dans l'édition hiver 2017 de Gestion

Couple en parfaite symbiose avec une vision d’affaires dont l’horizon est sans cesse repoussé – « puisqu’on ne peut jamais avoir trop d’ambition » –, Ricardo Larrivée et Brigitte Coutu incarnent la réussite heureuse. Recette d’une bonne fortune.

Avec son immense R noir et blanc au coin d’une rue stratégique de Saint-Lambert, l’Espace Ricardo invite à l’expérience dans un lieu consacré au bonheur culinaire et aux rencontres familiales. Le domaine est bordé de vigne, le toit aménagé en immense ruche, l’intérieur artistiquement lambrissé du bois d’une vieille grange. Mais Ricardo Média, c’est principalement une cuisine enracinée au cœur d’une ancienne imprimerie autour de laquelle se déploient les tentacules d’une entreprise édifiée par le sympathique chef et sa complice, Brigitte Coutu. Tout ce qu’ils touchent ensemble se transforme en succès, même s’ils confient que les « expériences » moins glorieuses, celles qui ne sont pas ébruitées, leur permettent toujours d’apprendre pour mieux construire.


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Quand la force de la volonté…

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En presque 15 ans, le chef cuisinier Ricardo est devenu une marque puissante, déclinée en magazines, en accessoires de cuisine, en bouteilles de vin et même en boutique-café. / Photo@ Martin Girard

Interrogé sur son enfance, Ricardo Larrivée prend quelques secondes avant de la résumer d’un seul mot : résilience. S’il évoque un père alcoolique, c’est pour insister sur la personnalité charismatique de celui-ci. De toute évidence, Ricardo préfère raconter les influences heureuses qui l’ont inspiré : sa grand-mère maternelle, son parrain, les voisins entrepreneurs dont il gardait les enfants. « J’ai eu, somme toute, un environnement choyé », résume-t-il en multipliant les anecdotes à propos de cette grand-mère magnifique, femme de tête, cuisinière accomplie et bricoleuse de vieilles maisons à rénover. Quant au parrain, meilleur ami du père et dont Ricardo a hérité du prénom, qui personnifie aujourd’hui une marque puissante, il incarne un ancrage de bienveillance et de sagesse. « C’était un homme sans jugement qui me poussait en me disant que j’étais capable. Il me répétait : “Ricardo, greed is gonna get you. Don’t be greedy, be grateful 1” » Parce que le jeune Ricardo est assoiffé. Assoiffé de bonheur, de rêves, de grandeur.

Mais en attendant de concrétiser ses aspirations, le garçon découpe des images de magazine – une famille heureuse, un monsieur bien vêtu et sa femme, une maison, deux voitures – qu’il colle sur des cartons, réalisant un montage de sa vie de rêve. Porté par le désir profond de sculpter son destin, il le prend consciemment en main alors qu’il a une quinzaine d’années. « J’ai compris que je n’étais pas heureux. À l’école, j’étais un mouton noir, j’étais transparent. J’ai donc décidé de devenir populaire. » L’adolescent y travaille quotidiennement, avec détermination, étudiant les humoristes dont il observe les expressions du visage et les manières de bouger et s’exerçant à raconter des histoires. Ricardo termine son secondaire en gagnant son pari.

… rencontre la force tranquille

Pendant ce temps, à Joliette, Brigitte Coutu, jeune fille sage, grandit dans une famille unie. Aînée d’une fratrie de trois, elle vit une enfance marquée par l’accompagnement soutenu qu’exige un frère atteint de dystrophie musculaire. Une expérience difficile, certes, mais dont elle parle avec sérénité. « J’ai vu mes parents s’occuper de leurs enfants tout en se consacrant vaillamment à leur commerce, travaillant sept jours sur sept, de 8 h le matin à 10 h le soir, pendant des années. » Ressource incontournable dans la région, le dépanneur Coutu tient lieu de magasin général à une époque où le dimanche marquait un temps d’arrêt. « On vendait de tout, et tout le monde venait au dépanneur », raconte Brigitte, souriant au souvenir de la fillette de neuf ans juchée sur un tabouret de fortune pour tenir la caisse enregistreuse, apprenant l’air de rien les rouages du métier de dirigeant.

Plus tard, Brigitte Coutu s’inscrit en nutrition à l’Université de Montréal et réalise ses stages avec Hélène Laurendeau, nutritionniste et femme de communication, qui deviendra plus tard une fidèle collaboratrice de l’émission Ricardo. Grâce à ce véritable mentor, une passion s’éveille : celle de transmettre aux gens le goût de bien manger. La jeune diplômée devient rapidement recherchiste en chef à l’émission Bon appétit, animée par les Taillefer. Puis, au début des années 1990, la célèbre animatrice sœur Angèle se fait entremetteuse et invite Brigitte à une soirée après avoir également convié un chroniqueur culinaire de sa connaissance. « Ricardo et moi, nous nous sommes trouvés, âmes sœurs qui se complètent sans avoir besoin de se parler », précise Brigitte Coutu avec le sourire.

Des rêves de grandeur

Les nouveaux amoureux unissent rapidement leurs talents dans leur vie professionnelle : Ricardo infiltre les cuisines de Bon appétit sur la recommandation de Brigitte et le couple poursuit son travail d’équipe aux Saisons de Clodine, Ricardo en tant que chroniqueur et Brigitte comme chef de contenu. Grâce au charisme qu’on lui connaît, Ricardo se démarque et Radio-Canada accepte, au début des années 2000, le concept d’une émission de cuisine proposée par le duo et dont Ricardo serait l’animateur. Le succès est à la hauteur de cette phrase qui trône encore aujourd’hui dans le coin du bureau de Ricardo : « I am not afraid, I was born to do this2 »

Viendront ensuite le magazine, aujourd’hui publié huit fois par année à raison de quelque 100 000 exemplaires par numéro et dont le quinzième anniversaire a été célébré cet automne, les livres de recettes, dont un adapté au marché français et lancé en grande pompe à la demeure de l’ambassadeur du Canada à Paris en septembre dernier, un site culinaire consacré au plaisir de bien manger, soit plus de 5 000 recettes en français et 13 millions de pages vues par mois, 385 000 fans sur Facebook, des centaines d’épisodes vendus dans 75 pays, des vins distribués dans les succursales de la Société des alcools du Québec, les produits Mama Choka, la création de l’Espace Ricardo… Bref, l’édification d’une entreprise nourrie par l’ambition de ses dirigeants. « Ensemble, nous avons construit notre entreprise en gravissant tous les échelons, une étape à la fois », explique de sa voix posée la présidente et éditrice de Ricardo Média inc.

« Je suis un grand rêveur », renchérit l’homme d’affaires avec son légendaire enthousiasme. « J’ai toujours voulu construire des choses ! Mais je n’avais pas l’organisation », admet-il volontiers. Il fallait concentrer cette énergie, canaliser ce bouillonnement. « Brigitte a structuré ma pensée, elle a été mon déclencheur. Moi, avec ma folie, j’ai déconstruit sa pensée cartésienne. » Un équilibre parfait, une force de pensées combinées qui mène loin. Qui vise le monde.

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Même s'il a délégué à ses équipes le soin d'être en cuisine, Ricardo reste très présent: il lit et goûte chaque recette en plus d'insuffler son énergie débordante à l'équipe et de proposer de nombreux projets afin de propulser l'entreprise toujours plus loin. / Photo@ Martin Girard

Pendant des années, le chef a préparé son équipe au rêve de conquérir le marché anglophone, une vision qui lui donnait le vertige. « Puis, un jour, mon équipe m’a dit : “Quand est-ce qu’on y va ? Tu nous en parles depuis tellement longtemps ! On est prêts !” » Il faut alors faire le saut et, devant les obstacles, apprendre. Recommencer si nécessaire, comme dans le cas du magazine en anglais, qui doit affronter une concurrence féroce.

« Notre premier magazine en anglais n’était pas à notre goût. Nous avons racheté les parts de Gesca pour le remodeler en toute liberté. Je ne dis pas qu’on s’est trompés : je crois plutôt que, dans une économie changeante, on doit s’adapter », explique Ricardo Larrivée. Se servir de l’expérience et rêver à perte de vue. C’est visiblement sur ces bases que le couple entrepreneur a mûri le rêve ultime : celui de séduire la patrie par excellence de la gastronomie, la France. Rien de moins.

Ricardo en bref
  • RICARDO LARRIVÉE : non seulement un homme, un chef cuisinier et un père mais aussi une marque forte qui célèbre le plaisir de manger ensemble. Il a été nommé membre de l’Ordre du Canada.

  • MISSION : rassembler les familles et les amis autour de la table.

  • ACTIVITÉS DIVERSIFIÉES :

    • Un magazine : publié en français et en anglais avec un million de lecteurs et un tirage de 160 000 exemplaires, en plus de l’édition numérique.

    • Une plateforme numérique bilingue : deux millions de visiteurs uniques, 385 000 fans sur Facebook et 5 000 recettes en ligne.

    • Des émissions télé : depuis 15 ans, près de 2 000 épisodes et une diffusion internationale dans 75 pays.

    • Une maison de production télévisuelle : Productions 350°, spécialisée dans les émissions de cuisine et d’art de vivre.

    • Des accessoires de cuisine : 150 produits distribués dans 600 points de vente au Canada.

    • Une boutique-café : premier Espace Ricardo ouvert en 2014.

    • Des livres de cuisine : 650 000 exemplaires vendus, dont le grand succès La Mijoteuse.

    • Des vins : quatre crus signés Ricardo vendus au Québec… pour l’instant !

  • ENGAGEMENT SOCIAL : Ricardo est porte-parole officiel de la Tablée des chefs, un organisme qui récupère les surplus alimentaires pour nourrir les familles dans le besoin et apprend aux jeunes à cuisiner. Il est également ambassadeur de la Fondation de l’ITHQ.

Un Québécois chez les Français

À côté de l’escalier qui mène aux bureaux de l’équipe de Ricardo trône une immense sculpture argentée, composée de dizaines de fouets de cuisine en métal. Véritable arbre créatif, enraciné dans une identité culinaire en croissance, les ustensiles y sont entrelacés comme des bourgeons qui s’ouvrent devant les promesses de la belle saison. En effet, le ciel est clair au-dessus de Ricardo Média. Et le couple cultive joyeusement les occasions d’expansion.

Pour le moment, la France est dans la mire de l’équipe Ricardo et monopolise toutes les énergies. « Nous sommes arrivés là très humblement, avec notre livre sous le bras », raconte celle qui dirige l’entreprise d’une poigne solide. Évoquée avec simplicité, l’histoire semble presque aller de soi : « La maison Larousse souhaitait travailler avec nous à long terme, alors nous avons saisi l’occasion », explique Brigitte Coutu en insistant sur l’importance de s’adapter au marché français. Pas question de reproduire Parce qu’on a tous de la visite, publié en 2008 pour le marché québécois, sans « traduire » mélangeur par blender, canneberge par cranberry ou température par thermostat. Le couple, qui se plaît à fouiner dans les épiceries lorsqu’il voyage, a également pris le temps de trouver des substituts aux ingrédients québécois, comme pour les types de crème, afin de donner le maximum de plaisir dans les cuisines françaises. « Un Québécois dans votre cuisine ! propose ce dans quoi Ricardo excelle : des recettes simples, savoureuses, pas trop chères et qui fonctionnent », explique la femme d’affaires, ajoutant que les familles, tant françaises que québécoises, manquent de temps. Ricardo leur offre des stratégies au quotidien afin de cuisiner pour ceux qu’elles aiment.

Avec un accueil qui a dépassé toutes leurs attentes, une relationniste qui a permis à Ricardo d’exercer son charisme sur six millions d’auditeurs lors de son passage au journal de 13 h sur France2 et des rencontres encourageantes avec des producteurs télé, l’équipe est rentrée au Québec réjouie et compte poursuivre cette aventure avec cette intuition qui la sert bien. « Je me sens comme un jeune entrepreneur qui défriche un marché : c’est beaucoup d’essais-erreurs et il faut bâtir un réseau de contacts, puis explorer le terrain. On attendait de voir la réaction. On y va au fil des rencontres, avec ce qu’on sait et avec un produit de qualité. » Et pour la conquête du reste du monde ? « Il n’y a pas vraiment de plan, mais s’il y avait des possibilités, on s’assoirait sérieusement. »


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Changer le monde

Plusieurs étapes ont mené l’empire à son déploiement. Les entrepreneurs citent d’abord l’automne 2002, une période de grands projets, sur toutes les facettes de leur vie partagée. « Nous rêvions de publier nos recettes et nous avons lancé le magazine en deux mois. J’étais enceinte et nous venions d’acheter une maison. C’était fou ! Nous avons lancé l’émission Ricardo à la télévision, sans idée du potentiel d’une marque que nous venions de créer », se rappelle Brigitte Coutu. Une marque devenue immense mais qui ne saurait encore survivre par elle-même. Pour la conquête française, par exemple, Ricardo, l’homme, demeure indispensable au succès. « Pour développer un nouveau marché, Ricardo doit être là ! Les Français l’ont aimé, le commentaire revenait sans cesse que c’était bon de rencontrer quelqu’un d’aussi authentique et d’aussi drôle à la fois. Mais Ricardo ne pourrait pas être autrement, n’est-ce pas ? », déclare sa femme. Malgré tout, le couple travaille à construire l’autonomie de la marque, véritable enjeu quant à la pérennité de l’empire. « Les recettes, par exemple. Ricardo aimerait être dans la cuisine, mais il n’y est plus, quoiqu’il lise chaque recette et goûte à tout lorsqu’il est ici. Il a été capable de transmettre sa passion et ses attentes à l’équipe cuisine et il sait encore les inspirer », ajoute la René Angélil du célèbre chef, comme il se plaît lui-même à la décrire.

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La présidente et éditrice de Ricardo se considère comme la protectrice de la marque et du contenu. Même si Brigitte Coutu reste volontiers derrière les projecteurs, c'est véritablement elle qui gère aussi bien les équipes et la validation des maquettes du magazine que les grandes décisions stratégiques de l'entreprise. / Photo@ Martin Girard

Puis, en 2009, nouveau palier alors que l’entreprise acquiert le plein contrôle de sa destinée en créant Ricardo Média inc. à la suite du rachat des parts de Gesca. En 2012, les artisans de la « multinationale » – vision qu’entretient l’ambitieux homme d’affaires pour son entreprise – décident de s’adjoindre un nouveau partenaire, Denis Chamberland, conseiller de longue date qui a négocié le rachat des parts. « Nous avons une vision claire et sommes des gens d’instinct. Mais nous n’avons pas étudié en management. Une bonne qualité d’un entrepreneur, c’est de savoir s’entourer », explique Brigitte Coutu. Autour du noyau dur de Ricardo Média inc., le nouveau partenaire joue un rôle de premier plan dans le développement du commerce de détail entamé avec l’ouverture de l’Espace Ricardo. « Notre dernier tournant, c’est le déménagement : changer d’édifice pour prendre de l’expansion physiquement. Et c’est aussi dans notre tête, parce que notre équipe mérite un espace pour que s’épanouisse sa créativité », poursuit Ricardo Larrivée.

Pour le reste, le réputé cuisinier continue de rêver, aspirant à changer le monde. Et sa femme, pourtant si calme, de s’exclamer : « Mais Ricardo, tu changes le monde ! Tu as un impact dans la vie des gens, dans les familles ! Vous savez, nous recevons des témoignages incroyables. Par exemple, cet homme qui a tenté de se suicider… Sa femme est venue nous raconter que c’est grâce à Ricardo qu’il a repris goût à la vie : il l’a vu à la télévision et s’est mis à cuisiner chaque jour. Ou cette jeune anorexique qui s’est mise à cuisiner les recettes de Ricardo. Comment changer le monde plus que ça ? »

La famille déployée

Complices aux tempéraments complémentaires, unis par une vision partagée comme s’ils ne formaient qu’une seule entité, Ricardo Larrivée et Brigitte Coutu s’ouvrent sur un horizon beaucoup plus vaste : celui de la famille, véritable fondement de leur entreprise, qui leur permet de se distinguer dans un univers hautement concurrentiel. On l’aura compris : chaque stratégie et chaque développement doivent servir la famille, l’identité même de Ricardo Média.

Et la relève ? Si l’aînée des trois filles Larrivée, actuellement étudiante au cégep et employée de l’Espace Ricardo, semble déterminée à poursuivre l’œuvre de ses parents, les deux plus jeunes ont encore le temps d’y réfléchir. Elles participent pourtant aux conversations d’affaires et aiment à bousculer leurs parents, notamment en ce qui concerne les médias sociaux. « Béatrice, qui étudie en nouveaux médias, nous challenge constamment sur notre stratégie des médias sociaux. Ça crée de bons débats », s’amuse à raconter Ricardo, qui souhaite que ses filles fassent le bon choix de carrière pour elles-mêmes et, si possible, aillent aussi voir ailleurs pour élaborer leur propre vision. Un espace de liberté que Ricardo et sa femme ouvrent avec la même sensibilité pour leurs employés. « Je veux connaître leurs rêves. Par exemple, cette jeune femme qui travaillait avec nous aux ventes m’a exprimé son souhait d’être en cuisine. Comme nous n’avions pas de poste à ce moment-là, je lui ai suggéré de réaliser son rêve sans perdre de temps, ce qu’elle a fait. Plusieurs mois plus tard, lorsque nous avons eu une ouverture, elle a postulé. Et elle est de retour avec nous, en cuisine, comblée. »

Ainsi, la famille s’épanouit autour de Ricardo Média grâce à cet équilibre serein que le couple entretient à chaque instant, évitant les pièges qui guettent les couples en affaires. Une vision commune et une répartition des rôles sans équivoque sont des facteurs clés de cette réussite : lui devant les caméras et elle derrière, Brigitte excellant à l’organisation d’une structure stable et efficace.

Alors, au-delà du stress de l’entrepreneuriat, au-delà du quotidien et du succès de leur entreprise, au-delà de tout, il y a avant tout le bonheur d’être ensemble. « Je n’aurais pas imaginé avoir autant de fun avec ma femme ! », clame Ricardo avec spontanéité. Malgré les projets qui débordent de son imaginaire fertile et qu’il doit admettre ne pas pouvoir tous réaliser, il est difficile de ne pas cligner des yeux lorsqu’il confie préparer doucement le terrain de la retraite. « Le petit vieux de 95 ans incapable d’arrêter, je ne veux pas être ça ! Les images sur mon carton d’enfant sont devenues réalité. Je rêvais de ça, c’est ce que j’ai construit. Je pourrais mourir demain. » Mais l’horizon déborde encore de promesses.

Les cinq clés du leadership, selon Ricardo Larrivée et Brigitte Coutu
  • ÊTRE AUTHENTIQUE : tout doit servir les valeurs et la mission

  • INSPIRER : en étant les meilleurs dans ce qu’on fait

  • S’ADAPTER : pour conquérir de nouveaux marchés

  • SE COMPLÉTER : entre la folie et la structure de pensée, bien définir les rôles

  • ÉCOUTER : pour reconnaître les rêves des autres et leur laisser la liberté de les réaliser


Notes

1. Traduction libre : « Ricardo, la cupidité pourrait te jouer de vilains tours. Ne sois pas insatiable, sois reconnaissant. »

2. Traduction libre : « Je n’ai pas peur, je suis né pour accomplir cela. »