Quand le beau parleur l'emporte sur le vrai parleur!

En communication, la forme a tendance à l'emporter sur la forme...

Le fabuliste grec Ésope nous avait prévenu, voilà 26 siècles de cela, dans son historiette reprise par Jean de la Fontaine... « Mon bon Monsieur ? Apprenez que tout flatteur ? Vit aux dépens de celui qui l'écoute », conclut le Renard, en s'adressant au Corbeau, tout penaud!

Les bons orateurs ont cette merveilleuse faculté de pouvoir envelopper les mots d'un élégant emballage qui, parfois, nous font perdre de vue la réelle substance du discours. Cette faculté s'accompagne souvent même d'une habileté toute particulière à éviter les questions posées avec, au final, une impression générale de bonne performance pour le beau parleur! Paradoxal? Inquiétant?

Les faits...

Todd Rogers et le professeur Michael I. Norton ont été les premiers surpris quant aux résultats de l'étude¹ qu'ils ont menée à ce sujet, et dont on retrouve le résumé sur le site Internet de la Harvard Business Review (lire « Defend Your Research: People Often Trust Eloquence More Than Honesty »). Les deux chercheurs ont en effet soumis un échantillonnage d'auditeurs à l'épreuve (!) d'un discours politique sur vidéo. Ils ont par la suite mesuré l'écart entre la question posée au politicien discourant et la réponse de ce dernier, tout comme le degré d'attention de l'auditeur à détecter cet écart. Au final, on serait en droit de s'attendre à ce qu'un politicien qui a tendance à répondre évasivement à une question serait sanctionné par les auditeurs. Mais, ô surprise, cette hypothèse n'est pas pleinement confirmée! De fait, les chercheurs Rogers et Norton ont identifié le fait que les auditeurs avaient tendance à apprécier davantage les orateurs qui esquivaient la question posée en commençant leur réponse par une phrase telle « Voilà une excellente question! », ou en répondant simplement par une question similaire lancée à l'auditoire. Habile... et efficace! Tellement efficace, relatent les chercheurs, que les auditeurs avaient plus de mal à se souvenir de la question posée au départ! À l'inverse, les politiciens qui répondaient à la question initiale, mais sans artifice oratoire et sans faire preuve d'habiletés particulières à cet effet, étaient davantage mal perçus par les auditeurs...

...et l'explication!

Voilà qui n'a rien de rassurant, en cette ère de post-vérité et de faits alternatifs! Comment expliquer un tel phénomène et se prémunir de toute cette poudre aux yeux qui peut nous être jetée, tant par nos politiciens que par les gestionnaires de nos entreprises et de nos organisations? Il faut chercher, nous disent Todd Rogers et Michael I. Norton, dans la quantité et dans la qualité des mots employés. En effet, une réponse telle que « Voilà une excellente question! » ou encore « Je suis heureux que vous posiez cette question! » pourrait, d'une part, contribuer à établir une connexion émotivement positive avec l'orateur et, d'autre part, conforter l'auditeur dans la certitude que la suite sera évidemment pertinente. Par ailleurs, les études actuelles démontrent avec certitude que le temps d'attention des personnes tend à décliner. Donc, plus l'habile orateur sera en mesure d'inclure de mots dans sa réponse, meilleures sont les chances que l'auditeur perde le fil et ne puisse faire les liens qui s'imposeraient entre la question posée et la réponse offerte.

Démagogie? Machiavélisme? Ou tout simplement le résultat de capacités oratoires hors de l'ordinaire? L'étude de Todd Rogers et Michael I. Norton a néanmoins le mérite de nous éclairer sur le fait que la vérité, qu'on la cherche dans un contexte sociopolitique ou organisationnel, demeure notre unique responsabilité et qu'elle peut surgir en étant attentif aux discours tenus! Cette leçon vaut bien un fromage, sans doute!