Jacques Warren, PDG de KWANTYX, apporte une vue tranchée sur l'analytique et ses retombées financières.

Comment transformer les clics en dollars? C’est la question à laquelle Jacques Warren, PDG de la firme KWANTYX, a fourni des pistes de réponse lors d’une conférence très courue dans le cadre de l’événement eCOM MTL.

Fort de ses vingt ans d’expérience en marketing interactif, Jacques Warren se fait fort d’analyser les données pour aider ses clients à mieux comprendre leur clientèle potentielle. « J’appartiens à une secte, déclare-t-il d’emblée. La secte de ceux qui croient que faire de l’analytique rapporte davantage que de ne pas en faire! » Malgré les rires que cette affirmation a soulevés dans l’assistance, tous les participants ont bien vite retrouvé leur sérieux, avides d’entendre les conseils de M. Warren en la matière.

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Générer davantage de valeur

Le PDG de KWANTYX avait d’abord une bien mauvaise nouvelle à annoncer à son auditoire : « Internet est un désert et la plupart des gens se moquent de l’offre de votre entreprise », affirme-t-il. Selon lui, les compagnies consacrent beaucoup d’argent à leur stratégie numérique, mais pour peu de retombées, les taux de conversion des visites en ventes réelles étant très faibles. Le secret pour inverser la tendance? Avoir recours à l’analytique, afin de rentabiliser et d’optimiser les investissements. « Imaginez deux roues : une grande qui représente les efforts et les sommes investis par une organisation dans le numérique, et la petite illustrant les résultats obtenus. Les deux roues sont reliées par une courroie qui malheureusement est très lâche. L’analytique permet de resserrer cette courroie et de faire en sorte que chaque tour de roue génère davantage de valeur », illustre-t-il.

D’où proviennent ces données? Généralement d’outils comme ceux proposés par Google Analytics, qui offre d’ailleurs une version gratuite très populaire. Jacques Warren prévient néanmoins que tout le monde ne peut pas s’improviser spécialiste dans l’analyse de ces informations. « On voit souvent des gestionnaires qui décident d’effectuer ce travail eux-mêmes, estimant avoir les compétences pour le faire. Or, ces chiffres traduisent les comportements de visiteurs sur le site, il faut savoir les interpréter pour en tirer une information qui a une valeur ajoutée », souligne-t-il.

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L’attente au-delà du clic

Parmi les erreurs que commettent fréquemment les gestionnaires en matière d’analytique, on retrouve l’incapacité à faire le tri entre les données importantes et celles qui le sont moins. « J’entends souvent cette question qui, à mon avis, est vide de sens : "Combien a-t-on eu de visites le mois dernier?" Cela équivaut à demander combien de personnes sont venues cogner à votre porte sans savoir combien sont réellement entrées chez vous, ni combien se sont assises dans le salon ou sont restées pour souper. Le nombre de visites représente un inventaire du potentiel, pas les retombées réelles », explique M. Warren.

Pour optimiser le taux de conversion, il faut donc creuser l’information, segmenter les données, voire en éliminer. De cette façon, on saura exactement quels sont les comportements des visiteurs sur le site et il sera alors possible d’adapter ce dernier en conséquence.

« Certains viennent sur le site pour chercher un magasin à proximité de chez eux et consulter les heures d’ouverture, d’autres veulent voir les nouveaux produits, alors que d’autres encore souhaitent magasiner. C’est ce qu’il faut savoir pour faire en sorte que l’intention (du visiteur) rencontre le contenu », soutient Jacques Warren, qui souligne qu’aujourd’hui, on ne « surfe » plus au hasard sur l'Internet comme on pouvait le faire auparavant. « Actuellement, on va sur le web avec une intention, il y a toujours une attente au-delà du clic. L’analytique permet de savoir laquelle », insiste M. Warren.

Ouvrir de petites portes

L’analyse de données aide également à « déverrouiller de nombreuses petites portes » soutient M. Warren, autrement dit à repérer les obstacles à la conversion du clic en dollars. « Parce que l’on n’a plus le recul nécessaire par rapport à son interface, on ne voit pas les multiples erreurs qui peuvent causer le désengagement », dit-il. Par exemple, devoir remplir un formulaire, demander une adresse courriel ou un numéro de téléphone à certaines étapes du processus, feront en sorte que l’on perdra le visiteur. Il faut donc repenser son site en fonction de que l’on souhaiterait que l’utilisateur fasse.

En revanche, Internet permet aux entreprises de profiter de la loi du plus grand nombre. De ce fait, maximiser la visite de quelques utilisateurs seulement entraîne des résultats spectaculaires quant au taux de conversion. Dans ce contexte, de simples petites optimisations peuvent générer beaucoup de valeur. Ce que résume M. Warren dans sa conclusion : « Que préférez-vous : "Big Data et Small Money" ou "Small Data et Big Money"? » La réponse va de soi…