Article publié dans l'édition Printemps 2019 de Gestion

Jean-Jacques Stréliski

Jean-Jacques Stréliski est l’ancien vice-président et directeur général associé de Publicis Montréal ainsi qu’un des cofondateurs de Cossette Montréal. Il est professeur associé au Département de marketing de HEC Montréal.

Les plus âgés d’entre vous se souviendront sans doute de cette légendaire campagne de publicité d’Hydro-Québec, « On est propres, propres, propres », naguère créée par BCP, l’agence du non moins légendaire Jacques Bouchard, le « père » de la publicité québécoise. C’était au début des années 1970. À l’époque, Hydro-Québec cherchait tout autant à justifier l’ouverture des grands chantiers de la Baie-James par le gouvernement Bourassa qu’à favoriser l’utilisation d’une énergie propre par les consommateurs québécois qui, en réalité, n’avaient pas d’autre option. La fierté de nos concitoyens à propos d’Hydro-Québec n’avait pas de limites et, à l’évidence, on prêchait à des convertis. C’est donc sur cette valeur forte que le publicitaire Bouchard avait misé, et ce, avec le plus grand bonheur.

Ce choix stratégique clair avait fait passer l’émotion avant la raison. La valeur écologique avait pris le pas sur les coûts pharaoniques des barrages, donnant un maximum de sens à cette fierté collective, celle d’une nation tout entière en quête de son identité. Nous étions devenus des Hydro-Québécois ! Toutefois, depuis lors, bien de l’eau – sans jeu de mots – a coulé sous les ponts...

L’environnement en tête des préoccupations

Nous sommes maintenant en 2019 et de gigantesques problèmes se posent à nous : l’épuisement des ressources et la destruction de l’environnement de notre planète. La survie de l’humanité est en jeu. Notre production et notre consommation effrénées saccagent la Terre. Au cœur de cette préoccupation, un défi de taille : la réduction de notre empreinte écologique. En effet, plus nous produisons, plus nous consommons d’énergie, plus nous utilisons de ressources et plus nous polluons. Ce cycle est infernal. Mais que pouvons-nous faire ?

Il n’y a ni réponses toutes faites ni solutions simplistes pour éventuellement changer le cours des choses. Et si la prise de conscience est nécessaire au départ, force est de constater qu’elle ne suffit pas. Il faut désormais prendre fermement position et agir de façon concrète et durable, en commençant par opérer de profonds changements dans la gouvernance des entreprises, qu’elles soient publiques ou privées, grandes ou petites.

Une planète et une économie en quête de sens : du RSI au RSE1

La complexité de ces changements dépasse largement le cadre de la communication et des marques. La communication – et encore moins la communication marketing – ne se suffit plus à elle-même. On a longtemps cru que la projection d’une bonne image ou la diffusion d’un discours actualisé en fonction des mœurs dominantes dans la société suffisait à accomplir une partie du travail. Or, exhiber une belle marque comme on montre patte blanche ne trompe plus grand monde. Le subterfuge du changement de logo ne fonctionne pas davantage. Des exemples ? La pétrolière BP qui opte pour l’image d’une fleur après avoir provoqué une des pires marées noires de l’histoire, ou encore Monsanto qui arbore fièrement une pousse végétale comme symbole visuel tandis que les victimes de ses pesticides cancérigènes multiplient les poursuites judiciaires contre elle. « L’héroïsme des marques commence par leur engagement », a dit Édouard Provenzani, président fondateur de l’agence Pixelis2. Les entreprises doivent comprendre une bonne fois pour toutes que le retour sur émotion est aussi fondamental que le retour sur investissement. Un retour sur leur engagement : tout un changement en vue !

Tous responsables, tous concernés

C’est donc bien en amont qu’il convient de revoir le modèle d’affaires de n’importe quelle entreprise en cherchant à instaurer de véritables valeurs managériales, à commencer chez les dirigeants eux-mêmes. Ils doivent donc exprimer des points de vue clairs et faire leur travail de façon responsable, conformément auxdites valeurs. À l’autre extrémité de la chaîne de production se trouvent des consommateurs devenus « citoyens numériques » qui adhèrent ou non à ces principes en y faisant plus ou moins écho. Ils représentent dès lors une communauté beaucoup plus influente qu’on ne le penserait. Nombre d’études montrent que l’environnement constitue la première préoccupation des consommateurs d’aujourd’hui. Tous disent se sentir concernés mais sont en réalité fort démunis quant aux mesures à prendre et passablement décontenancés devant le peu d’exemplarité des gouvernements et des entreprises privées. Bref, en ce domaine, il est plus facile d’avoir mauvaise que bonne réputation !

Leaders et influenceurs mobilisés

Les choses changent, en vérité. Et si la mobilisation est encore modeste, elle est bel et bien en marche. Aux leaders désormais de faire en sorte que leur écosystème prenne toute la force d’un véritable « écho système » ! À eux de constituer une communauté forte et pour ainsi dire contagieuse, qui possède ses règles, ses normes, ses classements, et surtout qui exerce son pouvoir au moyen d’une connectivité exemplaire avec les autres groupes d’influence (pouvoirs publics, journalistes, blogueurs professionnels et spécialisés, etc.). À ce chapitre, l’initiative de la certification B Corp paraît montrer un chemin salvateur : celui des valeurs, de l’inclusion de tous les acteurs de la chaîne, de l’étape de production aux consommateurs-citoyens. Au bout du compte, c’est une question de survie.


Notes

1- C’est-à-dire du retour sur investissement au « retour sur émotion ».

2- Agence Pixelis, « Placer la RSE au cœur de sa stratégie de marque », Medium.com (plateforme de blogues en ligne), 27 décembre 2017.