Article publié dans l'édition automne 2015 de Gestion

Dans leur article intitulé « Profits at the Bottom of the Pyramid », publié dans la Harvard Business Review en octobre 2014, Erik Simanis et Duncan Duke conseillent aux grandes entreprises qui souhaitent conjuguer mission sociale et profits de revoir leur modèle actuel.

En effet, les auteurs sont d’avis que, trop préoccupées par leur désir d’aider les moins nantis en offrant des produits à bas prix, les entreprises oublient que si les profits ne sont pas au rendez-vous, la mission sociale fera chou blanc. Lorsqu’on mise sur le marché au bas de la pyramide économique, deux défis majeurs se posent. En premier lieu, il faut amener les consommateurs, souvent résistants au changement dans leurs habitudes de consommation, à modifier leurs comportements. On doit alors déployer des efforts soutenus sur une longue période pour bien les renseigner. En second lieu, il faut repenser les modes de production et de livraison des produits et reconfigurer la chaîne de valeur pour arriver à des prix raisonnables. Les auteurs proposent donc un outil appelé Opportunity Map, qui détaille neuf types d’occasions d’affaires, réparties dans trois catégories de marchés selon la modification nécessaire de la chaîne de valeur.


LIRE AUSSI: Dossier avenir du commerce de détail - La logistique, colonne vertébrale du commerce électronique


Marchés à maturité

 Le marketing ciblé est idéal lorsqu’un produit offert par les canaux de distribution traditionnels n’est pas suffisamment consommé à cause d’un manque d’information ou de promotion.

■ La reconception de produit est utilisée pour ravir les consommateurs de la concurrence en leur offrant un produit similaire mais qui répond à plus de besoins et qui comporte une valeur ajoutée.

■ La conception d’un nouveau produit est avantageuse lorsqu’il y a un créneau à exploiter avec un nouveau produit de bonne qualité et abordable.

Marchés en expansion

 L’expansion de la distribution consiste à exploiter les canaux de distribution non traditionnels existants pour atteindre rapidement une plus grande proportion de consommateurs.

■ La création de nouveaux canaux de vente et de distribution permet de rendre un produit accessible aux consommateurs en région éloignée.

■ L’élaboration d’un nouveau modèle d’affaires permet de profiter de l’« avantage du premier » en misant sur des atouts précis et sur des partenariats limités.

Marchés frontaliers

■ La conquête du marché des concurrents est intéressante pour des entreprises qui, grâce à leurs moyens, peuvent acquérir de petites et moyennes entreprises d’un marché local sans trop devoir adapter leurs produits.

 L’investissement en installations nouvelles se fait lorsqu’une grande entreprise qui sert déjà des consommateurs au bas de la pyramide dans une région donnée adapte son offre de base et son modèle d’affaires pour répondre aux besoins de consommateurs aux profils similaires dans une autre région.

 La création d’un nouveau marché est appropriée lorsqu’une entreprise constate que les besoins d’une grande proportion de consommateurs en région rurale éloignée ne sont pas comblés, qu’il n’existe aucune offre concurrente et que les consommateurs n’ont pas encore conscience de l’existence de ces besoins.

Des conseils et des exemples sont fournis pour chaque type d’occasions ; les entreprises ont tout en main pour que leur mission sociale soit profitable, dans tous les sens du terme.