Lorsqu’ils sont en position dominante, les leaders d’un secteur sont souvent incapables de se remettre en question, même lorsqu’un produit concurrent vient tout bouleverser. Les diamants artificiels qui font leur apparition sur le marché apportent encore une fois la preuve de l’inutilité de cette résistance au changement.

Dans un article qui fait autorité1. Joseph L. Bower et Clayton M. Christensen expliquent que l’un des comportements les plus constants en affaires est l’incapacité des leaders d’un secteur donné de maintenir leur position dominante lorsque survient une rupture majeure dans les technologies et dans les comportements des marchés qui y sont associés. Ces entreprises procèdent toujours de la même façon. Elles offrent à leurs clients des versions de plus en plus élaborées de leurs produits ou services et elles ne voient absolument pas venir la menace de produits de substitution, souvent moins sophistiqués et moins performants mais fabriqués à moindre coût et donc offerts à des prix plus faibles. Les deux auteurs en tirent le grand principe suivant : quand une technologie de rupture satisfait les besoins en performance d’une majorité de consommateurs-acheteurs, ces derniers l’adoptent rapidement, même si cette nouvelle technologie est inférieure à celle qui l’a précédée et qu’on cherche inlassablement à améliorer.

Dépasser les attentes à moindre prix

La grave erreur commise par les leaders d’une industrie existante consiste à toujours comparer la nouvelle technologie à l’ancienne sur le strict plan des performances, sans tenir compte des attentes de la clientèle. Or, il arrive très souvent que ce qu’offrent les anciennes technologies dépasse totalement les attentes des clients actuels, quitte d’ailleurs à les dépasser au sens propre du terme.

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