Depuis cette année, la génération Z n’est plus minoritaire sur le marché du travail et elle entend bien y laisser sa marque. Comment attirer ces jeunes travailleurs hyperconnectés? Voici quelques clés pour faire rayonner votre marque employeur sur leurs médias sociaux de prédilection.

L’année 2024 marque le point de bascule qui voit les zoomers désormais plus nombreux sur le marché du travail que les baby-boomers, selon un rapport de Glassdoor[1]. Autrement dit : l’ère des Z s’en vient et les employeurs ont tout à gagner à s’y préparer.

D’abord, parce que ces natifs du numérique sont les mieux placés pour aider les entreprises à prendre le virage technologique que va progressivement leur imposer le fulgurant développement de l’intelligence artificielle. Mais aussi parce que les membres de cette génération – ils sont nés après 1997 – vont, très logiquement, influencer les cultures organisationnelles à mesure qu’ils entrent en emploi.

Où les trouver?

Les réseaux que les jeunes adultes canadiens (18-24 ans) fréquentent en plus grand nombre sont YouTube (93%), Instagram (87%), Facebook (86%) et TikTok (76%), d’après une étude de l'Université métropolitaine de Toronto publiée en 2022.

Instagram et TikTok se distinguent toutefois du classement du fait que les Z y sont majoritaires. TikTok est par ailleurs la plateforme qui a connu la plus forte augmentation du nombre d'utilisateurs (+11%) depuis 2020, souligne le rapport. Les entreprises ne s’y trompent pas et déploient leurs contenus de marque largement sur les deux réseaux.

Mais si ces plateformes sont propices à l’attraction des consommateurs, le sont-elles à l’attraction des talents? «En marketing on dit : you fish where the fishes are, et ça marche pour tous les publics cibles», client ou talent, avance Sandrine Prom Tep, professeure agrégée au Département de marketing de l’UQAM.

«Sur Instagram et TikTok notamment, on peut faire appel aux influenceurs, y diffuser des messages courts, jouer sur l’émotionnel, donc c’est compatible avec la marque employeur», selon Ruxandra Monica Luca, professeure adjointe au Département de marketing à HEC Montréal.

Quant au réseau professionnel LinkedIn, les jeunes adultes y sont bien moins présents (33%). Ils s’y inscrivent pourtant, mais souvent pas avant la fin du bac, indique Sandrine Prom Tep. Pierre-Luc Paiement, président et cofondateur de l’agence créative Frank, estime que la plateforme reste incontournable pour recruter les talents de la génération Z. «Elle est universelle tant pour les Z que les autres, et les stories relatives à l’emploi y ont plus de succès qu’ailleurs.»

Les toucher sur le fond…

Parce que la génération Z a grandi dans un univers interconnecté et un marché de l’information encombré, elle navigue mieux qu’une autre dans les méandres d’Internet et sait comment trouver les contenus qui lui correspondent. Ses représentants en retirent un attrait pour les expériences hyperpersonnalisées, soulève Caroline Boyce, formatrice et chargée de cours à HEC Montréal, consultante stratégique en acquisition de talents et expérience employé. «En matière de consommation, les Z ont été habitués à aller chercher ce qui les intéresse de façon très spécifique.»

Les employeurs devront s’adapter en démontrant leur flexibilité dans la manière d’appliquer les politiques relatives aux avantages sociaux, à la rémunération ou au poste, indique la formatrice.

Elle ajoute que les entreprises devront également mettre de l’avant leurs engagements en matière de responsabilité sociétale, notamment sur le plan environnemental. «Les Z ont un sens éthique très prononcé et vont aller chercher un employeur dont la mission est alignée avec leurs valeurs.»

C’est enfin une génération qui valorise le contact ainsi que les relations honnêtes et authentiques. «Elle ne veut pas parler avec des logos ou des organisations, mais avec des gens.» À un portrait photo des membres de l’entreprise, les Z préféreront donc une publication humoristique montrant les gaffes d’une équipe ou une incursion dans la vie d’un département sans trop de montage ni de filtres.

Sur le plan technologique, Pierre-Luc Paiement anticipe que les Z seront réceptifs aux employeurs qui les aideront à prendre en main l’intelligence artificielle, qu’ils perçoivent comme un défi autant qu’une opportunité. «L’IA va fragiliser les premiers emplois qui seront facilement remplaçables, mais les Z sont capables de se positionner dessus plus rapidement que d’autres employés.»

… et sur la forme

Sur la forme, l’enjeu est de capter leur attention, particulièrement sur Instagram, TikTok et YouTube, en superposant texte, sous-titres, musique et voix hors champ sur du contenu vidéo. «Il s’agit d’amplifier l’impact à travers le plus de points visuels [et sonores] possibles», tout en s’assurant de la clarté du message, explique le professionnel.

TikTok doit faire l’objet d’un suivi particulier par le développement de contenu en continu plutôt qu’une fois par mois ou même par semaine, prévient Ruxandra Monica Luca. En effet, les utilisateurs de la plateforme la visitent régulièrement (65 % quotidiennement), toujours selon l’étude de l’Université métropolitaine de Toronto. L’enseignante souligne aussi l’importance de veiller à la diversité des messages sur ce réseau et à la nécessité de faire évoluer la stratégie en fonction des résultats. «L’analytique est importante : réaliser une écoute sociale, faire évoluer les mots-clés, surveiller les KPI.»

Mais attirer les jeunes talents, c’est aussi les connaître au-delà des indicateurs. «On sous-estime souvent notre décalage avec eux. Il ne faut pas avoir peur de leur poser des questions directement, de les inclure par le biais de stages ou de forums», soutient Sandrine Prom Tep.

Cela permettra aux employeurs de faire mouche sur les réseaux avec ce qui rejoint les Z : les marques, les événements, les émissions et la musique qu’ils aiment. «Connecter avec leur réalité», conclut-elle.


Note

[1] Étude basée sur les données du marché du travail aux États-Unis, qui présente des tendances similaires au Canada.