Article publié dans l'édition Printemps 2020 de Gestion

Les entreprises qui offrent aux clients de souscrire un abonnement en ligne enregistrent une croissance jusqu’à neuf fois supérieure aux autres. Pourquoi ce modèle d’affaires est-il si efficace? Cofondateur de Zuora, une entreprise américaine qui conçoit des solutions de gestion des abonnements, Tien Tzuo explique comment convertir les clients en abonnés.

L’économie est en train de basculer du modèle de la consommation de produits à celui de l’utilisation de services, selon Tzuo, car posséder des biens n’est plus une finalité. « Si les abonnements explosent, c’est parce que des milliards de consommateurs [numériques] préfèrent avoir accès à un service plutôt que d’être propriétaires. »

L’usage plutôt que la possession, donc! Hier, le client se rendait dans une succursale Blockbuster; aujourd’hui, il s’abonne à Netflix. Du côté des entreprises, ce modèle d’affaires a l’avantage de sécuriser les revenus et d’offrir une meilleure prévisibilité budgétaire aux gestionnaires. Que ce soit sous la forme d’un forfait mensuel récurrent ou d’un paiement unique, l’offre de services génère des abonnés fidèles plutôt que des clients occasionnels.

Apparu avec la presse écrite, l’abonnement – ou le fait d’acheter un service – concerne aujourd’hui tous les secteurs d’activité, du transport (Vélib’ ou Autolib’) jusqu’aux services d’écoute de musique en continu (Spotify, Deezer ou Apple Music), et ce modèle ne cesse de croître grâce aux progrès technologiques. Tzuo cite en exemple la compagnie aérienne Surf Air, établie en Californie, qui propose un service de vols illimités pour un montant mensuel fixe.

« Une solution bien plus lucrative que la pratique des compagnies aériennes consistant à faire payer tous ses extras au prix fort », estime le président de Zuora, la plus grande plateforme mondiale d’abonnement.

Un usager à faciliter

Aujourd’hui, le maître-mot est liberté. Le client-abonné souhaite consommer à sa guise et se libérer « des chaînes de la propriété ». Cette liberté se traduit par une facilité d’usage qui lui permet d’ajuster sa consommation, de l’augmenter, de la suspendre ou de l’annuler.

D’ailleurs, le commerce physique se meurt. « Aux États- Unis, l’année 2017 a connu le plus grand nombre de fermetures de magasins jamais enregistré : au moins 7000 d’entre eux ont baissé le rideau. » Le message est clair : soit on s’adapte à l’économie de l’abonnement, soit on risque d’être dépassé.

Concrètement…

Comment ce modèle fonctionne-t-il? Dans la partie pratique de l’ouvrage, Tzuo décrit les nouvelles grandes fonctions de l’entreprise, depuis l’ingénierie (avec le concept de produits en version bêta permanente) jusqu’au marketing en passant par les ventes, les finances et le secteur des technologies de l’information.

Il présente le modèle financier et les indicateurs de croissance à surveiller pour l’adopter. Il propose aussi huit stratégies principales de croissance liées à ce modèle économique et explique comment instaurer un mode de fonctionnement centré sur les clients.

Il recommande aux sociétés par abonnement d’ajouter de nouveaux services et de concevoir de nouvelles fonctionnalités qui augmenteront la valeur qu’en retireront les clients-abonnés. Plus les entreprises investiront dans le service, plus elles augmenteront les revenus provenant de leurs clients existants!

Source

Tzuo, T., et Weisert, G., Le Business model de l’abonnement – Pourquoi le modèle de l’abonnement est le futur de votre entreprise et comment vous y prendre, traduction de l’ouvrage Subscribed, Paris, Éditions Eyrolles, 2019, 288 pages.