« Trouver le bouton qui déclenche les achats chez le consommateur demeure le rêve des services de recherche en marketing », écrivent Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, auteurs de l’ouvrage Le Neuro-Consommateur1. Et si ce rêve devenait réalité grâce au neuromarketing ?

Également nommé « neurosciences du consommateur », ce champ d’étude est l’exemple même de découvertes scientifiques réinvesties dans la sphère du marketing. Les deux professeurs à HEC Paris font le tour des connaissances mobilisées par cette nouvelle industrie pour agir sur le comportement du consommateur.

Des savoirs en neurosciences... aux pulsions d’achat

Pourquoi perdre autant de temps et d’argent à découvrir ce que pensent les consommateurs quand tout démontre que leurs décisions d’achat sont avant tout irrationnelles ? Partant de cette prémisse scientifique, les auteurs enquêtent du côté des réactions inconscientes et instinctives du consommateur. L’étude de son cerveau mobilise un vaste ensemble de méthodes d’observation, notamment la programmation neurolinguistique, l’analyse transactionnelle, l’imagerie par résonance magnétique, l’électroencéphalographie, l’oculométrie, la neuro-endocrinologie et le diagnostic neuroscientifique. L’objectif : viser juste afin de solliciter l’attention du client. « Il faut cesser les gaspillages coûteux de messages incontrôlés arrosant le cerveau des consommateurs sans discernement comme de véritables tapis de bombes », disent les auteurs.

Développer une stratégie sensorielle

Sous influence des stimuli sensoriels, des émotions ou des désirs, la raison devient aveugle, donc malléable. L’individu se laisse guider par ses impressions viscérales. Par exemple, des recherches ont démontré que l’ouïe, l’odorat et le toucher seraient plus développés chez la femme que chez l’homme. « Les femmes entendent environ 2,3 fois plus fort que leurs compagnons », relèvent les auteurs. Dès lors, le « marketing sensoriel », le « marketing des émotions », etc., adaptent leurs stratégies en conséquence. Une piste ? Stimuler les sens, susciter une sensation agréable et les transférer sur une marque ou un produit ! Ainsi de cet élan du cœur suscité à la vue d’un produit quelconque sur fond de musique émouvante.

Les six stimuli de la décision d’achat

Selon deux experts en neuromarketing, Patrick Renvoisé et Christian Morin2, tout bon vendeur devrait connaître ces six réactions réflexes du consommateur. Son cerveau primitif compte six caractéristiques : 

  1. il est égocentrique (intérêt manifesté directement relié à son bien-être ou à sa survie) ; 
  2. il est sensible aux contrastes (les oppositions permettent une décision rapide) ; 
  3. il est captif de l’information tangible (idées concrètes, simples et faciles à saisir) ; 
  4. il a la mémoire du début et de la fin (tendance à oublier entre les deux) ; 
  5. il a une dominante visuelle (priorité du canal visuel) ; 
  6. il a une réponse émotive (le cerveau primitif réagit aux émotions).

Le client est-il protégé ?

La meilleure protection contre les manipulations demeure le « néocortex » du consommateur, le siège de sa capacité de réflexion, estiment les auteurs. La loi qui permet de se désister sans pénalité d’une décision d’achat donne au cerveau ce temps nécessaire à la réflexion tout en encadrant les pratiques de marketing. Une incitation à user des neurosciences sans en abuser !

Notes

1 Le Neuro-Consommateur – Comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur (Éditions Eyrolles, 2016).

2 Auteurs de Neuromarketing – Le nerf de la vente (Éditions De Boeck, 2004, 178 pages), cités par M. Badoc et A. S. Bayle-Tourtoulou.