Un pays après l’autre, Nespresso a converti la planète à son produit : le café portionné haut de gamme. Pionnière du modèle des capsules, l’entreprise a toutefois dû travailler fort pour convaincre les amateurs de café des avantages de son système. Elle a réussi et en récolte aujourd’hui les fruits. Histoire d’une marque internationale qui, depuis sa fondation, est de la graine des champions.

1 - Une stratégie internationale bien corsée

Trente ans après sa fondation, Nespresso connaît encore aujourd'hui une croissance dans les deux chiffres et continue de conquérir de nouveaux territoires. Comment cette entreprise suisse a-t-elle réussi à séduire les buveurs de café du monde entier? Simon Lord

À l’heure actuelle, la priorité de cette entreprise internationale qui s’est implantée dans 64 pays est de développer le marché nord-américain. Jean-Luc Valleix, président de la filiale canadienne de l’entreprise, explique que sa stratégie de charme pour conquérir le marché du Canada se résume au nombre 4722. Il parle même d’un nombre magique. De quoi s’agit-il ? D’une adresse ? D’un objectif financier ? Du volume de vente prévu en tonnes ?

« Le Canada, ce sont quatre influences culturelles à l’intérieur d’un même pays », répond Jean-Luc Valleix. Il y a le Québec, avec ses influences européennes, l’Ontario, où on ressent une certaine culture du Commonwealth, la côte Ouest, plus asiatique, et son centre avec ses grands espaces. Le Canada, ce sont aussi sept grandes villes, où se concentre une grande partie de la population, et 22 centres commerciaux majeurs, dans lesquels les gens font leur magasinage », dit le président. Le nombre 4722, c’est donc ça : 4 régions, 7 villes et 22 centres commerciaux que ciblera Nespresso pour développer son réseau de boutiques au pays.

Car les boutiques Nespresso, même si elles ne sont pas le seul élément d’importance de la stratégie de croissance internationale de l’entreprise, se trouvent un peu au centre de celle-ci. C’est souvent là que le membre du Club Nespresso – il faut y adhérer pour acheter les produits de la marque – y déguste les cafés offerts, se familiarise avec les services et découvre les machines, soit les trois éléments qui forment le tryptique au cœur de l’ADN de Nespresso.

« Les boutiques ont donné une visibilité incroyable à la marque, ce qui a permis aux Canadiens de découvrir l’expérience Nespresso », estime Jean-Luc Valleix. C’est d’ailleurs en 2000, l’année où Nespresso a ouvert sa vraie première boutique, sur la rue du Scribe à Paris, que s’est véritablement amorcée son internationalisation. L’entreprise présente la période qui va de 2000 à 2005 comme étant celle de la « création d’une marque mondiale ».

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