Article publié dans l'édition Printemps 2021 de Gestion

Appliquée aux entreprises et aux marques, l’intelligence esthétique a plusieurs dimensions : l’architecture d’un commerce, le contact avec le personnel, l’odeur et l’emballage des produits, etc. Il faut susciter une expérience sensorielle distinctive chez le client : c’est elle qui lui donnera envie de consommer.

D’après Pauline Brown, auteure de l’ouvrage Aesthetic Intelligence1 et ex-présidente de LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) en Amérique du Nord, il est crucial pour les entreprises qui souhaitent s’inscrire dans la durée de former et de développer leur intelligence esthétique.

« LVMH réalise des ventes de plus de 50 milliards d’euros2 par année mais ne vend aucun produit dont les gens ont vraiment besoin, affirme-t-elle, un sourire dans la voix. De plus, les consommateurs sont fidèles à ces marques, dont certaines existent depuis des centaines d’années, par exemple Dom Pérignon, qui remonte au XVIIIe siècle. Elles doivent certainement faire quelque chose de bien. Et ça n’a rien à voir avec l’utilité! »

S’il va de soi qu’il est vital, pour une marque de produits de luxe, d’être dotée et de cultiver une intelligence esthétique forte, Pauline Brown, qui enseigne maintenant à la Harvard Business School, est convaincue que les firmes des autres domaines ont tout avantage à le faire elles aussi. Alors que, depuis la révolution industrielle, toutes les entreprises misent sur la hausse de la productivité, Mme Brown croit qu’on a poussé ce principe à l’extrême et qu’il faut maintenant se tourner vers d’autres avenues pour se distinguer.

« L’exemple de Steve Jobs est remarquable, dit Mme Brown, jointe à New York. Avant lui, tout son secteur d’activité n’en avait que pour la puissance du microprocesseur. Il a été le premier à dire que les ordinateurs devaient aussi être agréables à regarder et à utiliser. C’était révolutionnaire à l’époque. Et maintenant, c’est évident pour toutes les entreprises de produits technologiques. »

L’observation du domaine de la restauration permet de mieux comprendre l’importance qu’on devrait accorder à l’intelligence esthétique. Bien que le fait de pouvoir y savourer un repas délicieux demeure fondamental, bien d’autres facteurs jouent un rôle dans l’appréciation d’un établissement, notamment la décoration, la musique, le niveau sonore ambiant, l’attitude du personnel, les odeurs, la qualité de la vaisselle et des ustensiles ainsi que le confort des chaises. Ces éléments doivent faire partie d’un tout cohérent avec le menu proposé par le restaurateur.

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