Les médias sociaux en 8 points

Article publié dans l'édition hiver 2016 de Gestion

Quoi que vous pensiez des médias sociaux, ces plateformes de communication sont devenues bien trop importantes pour qu’on puisse en faire abstraction. Leur gestion doit s’intégrer à celle de l’entreprise moderne, toutes tailles et tous secteurs confondus. Comment prétendre communiquer avec des clients si vous n’allez pas là où ils se trouvent ? Huit points forts pour vous convaincre de leur caractère incontournable avant qu’il ne soit trop tard pour votre entreprise.

Le vendredi 28 août 2015, pour la première fois de son histoire, Facebook aurait dépassé le chiffre ahurissant d’un milliard d’utilisateurs en une seule journée¹ ! Est-ce là une annonce vide de sens ? Nous ne le croyons pas, même s’il y a de quoi se demander ce que tous ces gens faisaient en ligne cette journée-là. En fait, Facebook compte 1,3 milliard d’utilisateurs actifs. Parmi eux, 64 % visitent le site quotidiennement et y passent en moyenne vingt minutes. Quatre milliards et demi de like ou de « j’aime » sont affichés tous les jours. Cinq cents milliards de photos sont téléchargées sur la Toile chaque année et cent heures de vidéo sur YouTube toutes les minutes. En France, sur Facebook, on dénombre vingt millions d’utilisateurs actifs au quotidien, dont la très grande majorité à partir de mobiles. 85 % des Français sont inscrits à au moins un média social, mais seuls 55 % sont considérés comme étant actifs. Parmi les moins de 25 ans, 98 % se déclarent branchés sur les médias sociaux. En moyenne, les individus dans le monde y passent deux heures par jour, contre une heure et demie en France. Au Québec maintenant, les chiffres publiés par le CEFRIO en 2014 montrent que plus de huit internautes sur dix sont des socionautes (85 %) et que près de 70 % d’entre eux suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité. Les médias sociaux sont plus présents que jamais dans le processus d’achat des Québécois : plus de 40 % des adultes y prennent en considération les recommandations de leurs « amis » et contacts...

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Ces quelques chiffres vertigineux, glanés parmi toutes les statistiques qui sont publiées sur la Toile, sont hallucinants. Ils donnent le tournis et font même peur à certains, dérangent les traditionalistes et portent à tout le moins à un questionnement général. Quoi qu’il en soit, les médias sociaux ont surgi dans la vie sociale comme une boule dans un jeu de quilles et y ont pris une place prépondérante. Certes, c’est une affaire de jeunes, de natifs du numérique, de « numéricains ». Mais ce n’est pas seulement ça. Nous sommes tous (ou presque) devenus accros au social en ligne. Ces nouveaux médias marquent profondément de leur empreinte les attitudes et les comportements des individus, y compris ceux qui s’inscrivent dans un cadre économique.

De toute évidence, la socioconsommation requiert une forme de sociogestion. Ne pas essayer d’en comprendre le fonctionnement, refuser de s’y intéresser et d’y recourir est une myopie fort dangereuse qui risque forcément de mener à une impasse : celle d’une incompréhension mutuelle, totale et improductive entre la majorité établie et toujours grandissante de ceux qui utilisent les médias sociaux (vos clients et employés) et ceux qui continuent de diriger les entreprises selon des méthodes traditionnelles dépassées.

Tout dirigeant d’entreprise doit se tourner vers l’avenir et apprendre à intégrer la gestion des médias sociaux dans la conduite de ses affaires. En fait, c’est maintenant ou jamais ! Pour les personnes qui n’en seraient pas encore convaincues, voici une liste de huit points clés qui sont autant de mises en garde en ce qui concerne le rouleau compresseur que constituent les médias sociaux dans la gestion des entreprises.

Les points que nous présentons ici s’enchaînent les uns avec les autres et se déroulent inexorablement le long d’une séquence logique ou, du moins, voulue telle. Nous vous conseillons de les lire attentivement, d’y penser et surtout d’agir en conséquence.

Donc, à la question de départ qui consiste à se demander ce que sont au juste les médias sociaux et comment ils peuvent influer à ce point sur les entreprises, voici nos réponses et arguments…

Tout récemment, en 2014, le patron de Publicis, Maurice Lévy, déclarait dans La Tribune : « Tout le monde a peur de se faire uberiser ². » Il a bien raison. Cependant, si avoir peur est une chose qui peut se comprendre, cela ne signifie pas pour autant qu’on doive résister au changement.

Les « amis » qui deviendront éventuellement vos clients veulent intervenir directement dans les pratiques des entreprises, y compris la vôtre. Ils ne veulent plus subir le monde des affaires. Les nouveaux modèles d’affaires qui connaissent le plus de succès font sauter bon nombre d’intermédiaires inutiles et mettent directement en relation les acteurs principaux du producteur au client, sans passer par toutes les étapes classiques d’un canal de distribution. Ou encore, comme uber, on passe de l’entreprise au conducteur indépendant d’un véhicule (fort possiblement privé !) sans avoir recours à un central téléphonique, pour le plus grand plaisir des utilisateurs.

Les outils du numérique de la famille du Web 2.0 et les médias sociaux correspondants sont les moyens par excellence pour créer de nouvelles formes d’économie plus ouvertes et dégraissées, par exemple celle du partage. Cela serait en quelque sorte la revanche du consommateur, une formule qui permettrait d’économiser³. Plus présente au départ dans le B2C, cette économie du partage s’étend maintenant au B2B, notamment dans le domaine des voyages professionnels, où une entreprise bien connue comme Airbnb a réussi à faire sa marque et acquiert maintenant des parts de marché.

Les médias sociaux dématérialisent la relation client, et s’ils la rendent plus directe, c’est aussi avec une exigence accrue de transparence. Ce n’est plus seulement le client qui serait mis à nu mais l’entreprise elle-même ! Tant qu’à faire…

Mais cela permet aussi de casser d’éventuels cartels en créant des entreprises qui œuvrent sur des marchés de niche et qui se placent en tête de file grâce à l’espace concurrentiel que leur donnent simultanément le numérique et les médias sociaux. Ces entreprises peuvent innover et, surtout, se faire connaître. Citons l’exemple d’une brûlerie de café équitable à Montréal : Café Rico. L’artisanat reprend ses droits. Le prix de vente au détail du kilo de café est nettement moins élevé et tout cela se fait au bénéfice simultané du propriétaire, des petits producteurs de café, des employés bien traités et des clients (heureux). La rumeur positive qui se crée par l’entremise des médias sociaux autour de ces petites entreprises à succès favorise indiscutablement leur expansion. Les médias sociaux ouvrent des portes.

L’« uberisation » dont nous venons de parler se manifeste surtout par la désintermédiation de la communication et de la vente.

En ce qui a trait à la communication, les « amis » ne font plus confiance à la publicité de masse et celle-ci doit se réinventer dans son ensemble. Les influenceurs, les ambassadeurs dans le B2B, les blogueurs dans le B2C ainsi que les youtubeurs dans le B2C pour les produits courants (notamment féminins) jouent un rôle clé. Le « top » des influenceurs sur les réseaux sociaux accapare une part disproportionnée des recommandations de produits et services⁴. Dans certains cas, 5 % des recommandations affichées vont entraîner jusqu’à 45 % des influences réelles et directes enregistrées sur le processus décisionnel d’un client. C’est énorme. Les agences de publicité traditionnelles y ont perdu des plumes. Elles ne peuvent pas relever ce défi de performance et cela crée des grincements de dents bien compréhensibles mais inutiles.

Il en va de même pour le rôle de la force de vente. Il y a quelques années encore, une entreprise qui disposait d’une équipe de vente substantielle et compétente bénéficiait d’un avantage concurrentiel certain. Aujourd’hui, cela peut être l’inverse, surtout dans le B2B. Le travail relationnel ne se fait plus entre personnes physiques lors de rencontres entre vendeurs et acheteurs, lors de visites en entreprise, dans des salons, au restaurant ou dans des cocktails. Nombreux sont les acheteurs industriels qui préfèrent discuter entre eux sur des blogues ou sur des plateformes sociales professionnelles telles que LinkedIn. Ils ne souhaitent plus recevoir la visite de vendeurs. Ils peuvent accepter que des experts d’une entreprise participent à leurs discussions sur les plateformes sociales, mais seulement à la condition que ceux-ci soient clairement identifiés sur le plan professionnel. Si ces conditions sont remplies, les interventions d’experts peuvent alors se transformer en ventes réelles et significatives. Dans des discussions très spécialisées sur LinkedIn, les taux de transformation pourraient bondir jusqu’à 80 % et plus, ce qui est presque incroyable mais semble bien réel.

Il y a certes des conséquences d’ordre social à tout cela puisque l’accroissement de l’usage des plateformes sociales s’accompagne d’une diminution simultanée de la taille des équipes de vendeurs. On ne fait pas d’omelette sans casser des œufs.

Le marketing et la vente ont toujours été présentés, du moins sur le plan théorique, comme deux fonctions distinctes mais complémentaires dans la vie d’une entreprise. Affirmer que ces deux fonctions ont une importance égale est une simplification dangereuse. Bien entendu, cela dépend des secteurs (B2C ou B2B, produit ou service).

Cependant, une importante étude menée auprès d’un grand nombre de directeurs du marketing montre que le rôle croissant des médias sociaux diminue d’autant, donc considérablement, le rôle traditionnel de la force de vente. Et cela redonne de l’importance au marketing en tant que fonction essentielle⁵.

C’est l’avènement du marketing de contenu. Il s’agit de tenir en haleine les (gros) clients en les alimentant avec un contenu qui leur convient, souvent relié à leurs préférences et à leurs préoccupations personnelles et qui ne doit pas prendre la forme d’un discours de poussée commerciale directe de la part de l’entreprise.

Par voie de conséquence, le marketing numérique et celui des médias sociaux montent en flèche. Cela se traduit par une augmentation continue des budgets qui leur sont accordés, donc par une revalorisation d’ensemble du marketing au sein de l’entreprise, mais pas dans sa configuration traditionnelle, tournée vers la massification. Le numérique (y compris les médias sociaux) dépasse maintenant allégrement 30 % du budget total de marketing. Ceci étant, les dépenses consacrées spécifiquement à la définition du contenu sont supérieures à 30 % et peuvent atteindre 38 % auprès des entreprises les plus efficaces avec les médias sociaux. Quand on dépense moins pour du prime time, on peut alors se pencher davantage sur le contenu.

Puisque les individus passent de moins en moins de temps sur les médias traditionnels et de plus en plus de temps sur les plateformes sociales, notamment en situation de mobilité permanente, il faut aller les chercher et ensuite les garder. Pour attirer leur regard et faire en sorte qu’ils daignent vous porter intérêt, vous devrez partager quelque chose avec eux. Et la façon la plus sûre d’y parvenir consiste à le faire par l’intermédiaire d’une plateforme sociale, souvent avec le soutien d’une application mobile, de jeux vidéo d’entreprise, de concours ou d’actions participatives et collaboratives. Par exemple, Rossignol offre aux skieurs une application qui leur permet de mesurer sur un mobile leur performance individuelle qui pourra ensuite être partagée sur un site Web communautaire contrôlé par l’entreprise. Cisco lance un nouveau routeur industriel au moyen d’un jeu vidéo s’adressant directement aux acheteurs industriels plutôt que de recourir à un lancement traditionnel. Starbucks vous propose de créer en ligne vos propres recettes de cafés gourmets. Tout récemment, L’Oréal a lancé une application de maquillage qui a été téléchargée par des millions de Chinoises et qui leur permet virtuellement de tester sur elles-mêmes les produits. Là encore, les ventes en ligne de ces produits montent en flèche⁶.

Vous devez avoir pour but de les amener à s’engager et devez faire en sorte qu’ils vous « aiment ». Ensuite, et seulement à ce moment-là, vous pourrez tenter de transformer vos fans en acheteurs réels. Pour cela, vous pourrez utiliser des offres plus promotionnelles, plus immédiates, notamment sur mobile, comme c’est maintenant possible, et donc en situation concrète.

Pour vraiment amener vos clients à s’engager, il vous faudra donc élargir votre territoire de marque. Le temps des chasses gardées est révolu.

Tous les canevas stratégiques disent qu’il vous faut dès le départ choisir votre segment cible. De nos jours, le segment stratégique par excellence est sans conteste celui des natifs du numérique. Ces nouvelles générations, les XYZ, veulent vivre des expériences cool et les partager avec leur communauté. Tout ce que vous ferez pour leur faciliter la vie portera ses fruits. Sinon, ils iront tout simplement ailleurs, sans la moindre hésitation. Ils font preuve d’un nomadisme extrême et la fidélité n’est pas leur fort, dans leur vie en général comme dans le domaine commercial en particulier.

Vous devez donc connaître les dimensions clés de leurs comportements et de leurs attitudes, notamment au travail (B2B) ou en situation d’achat personnel (B2C). Ils ont des attentes, des valeurs et des habitudes spécifiques diamétralement opposées à celles des baby-boomers qui les ont précédés. Les expériences de nature sociale prennent de plus en plus d’importance, par exemple en jouant la carte du narcissisme en laissant vos clients afficher leurs photos sur vos pages virtuelles, en citant leurs témoignages et en les aidant à rendre « jaloux » leurs « amis ». Mais attention : si l’expérience vécue est perçue comme une trahison, ils utiliseront les médias sociaux contre vous pour lancer une rumeur négative.

Tout le monde le sait : le marketing traditionnel coûte cher. Une campagne de marketing de masse nécessite des budgets importants. Un marketing relationnel requiert des investissements lourds dans les infrastructures informatiques et dans les logiciels de gestion de la relation client.

Par contre, le marketing numérique, avec un contenu innovateur et bien ciblé, coûte nettement moins cher. Du coup, les rendements mesurés, notamment par le retour sur investissement, sont clairement plus élevés : il y a une plus grande efficacité potentielle dans les taux de transformation et les coûts d’investissements sont moindres.

Prenons un exemple tout simple : celui d’une PME qui met en ligne sur YouTube une vidéo non professionnelle pour expliquer à ses clients comment installer un grillage industriel souple par simple torsion (« Lippi, la clôture »). Cette vidéo enregistre plus de 150 000 visionnements, ce qui est énorme pour un tel contenu. Elle fonctionne parce qu’elle a permis à cette entreprise de débloquer les ventes de ce produit. Comment ? En proposant une solution simple d’accès aux utilisateurs ! À l’heure actuelle, tous les modèles de clôtures industrielles de cette PME sont ainsi mis en ligne.

En matière de médias sociaux, la vidéo plaît beaucoup ! Certains gros joueurs comme Maersk ont obtenu des retours tellement élevés sur leurs investissements dans les médias sociaux – plus de 1500 % – que les experts se disputent sur la véracité du résultat et chipotent à plus ou moins 100 % près. Quand on est rendu à ce type de rendement, plus ou moins 100 % fait figure de détail, n’est-ce pas⁷ ? Au départ, le budget accordé à la stratégie des médias sociaux par ce leader mondial du transport par conteneurs n’était que de 100 000 euros. Inutile de dire que ce budget a été multiplié depuis lors. Avouons que ce n’est pas tous les jours qu’on suscite ainsi l’engagement des clients envers des conteneurs !

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Les natifs du numérique dont nous avons parlé au point n^o 5 s’attendent à ce qu’une entreprise ait, tant à l’interne qu’à l’externe, une présence sur la Toile via un site Web ainsi que sur les médias sociaux. Si ce n’est pas le cas, vous serez alors perçu comme étant ringard et dépassé. À l’interne, vos employés doivent avoir accès aux médias sociaux pour communiquer avec vos clients. Bien sûr, cela doit se faire en implantant des règles d’utilisation précises, et la direction doit y souscrire pleinement. Un marketing interne rigoureux doit être mis en œuvre avec des séances de formation. Mais l’accès doit être réel, sinon vos employés ne resteront pas avec vous, tout simplement. Un minimum de confiance doit se manifester sur ce sujet au sein de la direction. À l’externe, eh ! bien, c’est encore plus évident. Nous l’avons dit aux points précédents : si vous n’utilisez pas les véhicules de communication dont se servent vos clients, comment voulez-vous les joindre ?

De plus, ce dont il faut vous souvenir ici, c’est que l’interne et l’externe se combinent. Si les employés sont satisfaits à l’interne, eh ! bien, ils offriront de meilleures prestations à leurs clients, augmentant ainsi le taux de satisfaction de ces derniers. Et ce taux de satisfaction est relié à la performance financière de toute entreprise : c’est démontré ! Une utilisation intelligente des médias sociaux est fondamentale parce qu’elle va accroître simultanément les taux de satisfaction tant à l’interne qu’à l’externe et parce qu’il y a une corrélation positive et significative entre les deux.

Il faut savoir tout revoir, se réinventer, transformer vos modèles d’affaires autour du numérique et des médias sociaux. Pourquoi ? Certainement pas pour faire plaisir aux inventeurs de nouvelles technologies, encore moins pour faire passer en premier les nouveaux outils des technologies de l’information et de la communication, mais bel et bien pour configurer votre entreprise en fonction du fait que vos clients les utilisent beaucoup et que cela modifie leurs processus décisionnels. Pensez-y bien. Il y a dix ans environ, le modèle d’affaires de Starbucks reposait sur des établissements où il était agréable de boire un café de qualité et de s’y montrer en société, le tout à un coût élevé : il s’agissait d’une approche sélective du café. De nos jours, Starbucks, c’est une application sur mobile qui permet de commander à distance le café de son choix, de passer le prendre sans faire la file et de payer instantanément avec son téléphone intelligent. Où est donc passée l’expérience en salle ? Les natifs du numérique sont impitoyables et sont massivement branchés sur les réseaux sociaux. Vous ne changerez pas leur monde : ce sont eux qui vont changer le vôtre. Alors, soyez « médias sociaux » !

Les plateformes sociales sont segmentées. Elles jouent chacune un rôle particulier. Tweeter sert à communiquer en temps réel. Instagram sert à diffuser ses photos et à étaler son égocentrisme. YouTube sert à véhiculer des idées, des publicités et des messages au moyen du support le plus populaire : les vidéos. Facebook, c’est un peu comme une carte de visite virtuelle. Et ainsi de suite.

Allez-y donc progressivement, mais allez-y ! Sachez avant tout autre chose ce que vous voulez faire et, petit à petit, élargissez votre approche. Ayez une vision systémique de la chose. Si vous cherchez à susciter de l’engagement, eh ! bien, sachez qu’Instagram aurait accru son taux d’engagement de 416 % depuis deux ans…

Ce n’est pas si compliqué que ça. Mais cela demande du temps et de l’investissement. Si vous décidez d’y aller, surtout, faites-le bien !

La stratégie des médias sociaux a bien trop d’importance concurrentielle pour être sous-estimée et encore moins pour être prise à la légère dans son exécution !