Les médias sociaux comme seul canal marketing, est-ce possible ?

Peut-on utiliser uniquement, ou en majeure partie, les médias sociaux comme canal de commercialisation pour sa marque? La réponse (certains seront surpris) est… oui.

Une question récurrente émerge à chaque rencontre avec un nouveau client : quel est le ROI des médias sociaux ? Soyons honnêtes, cela est compliqué à mesurer et tout un défi à analyser. Néanmoins, il est impossible de nos jours d'ignorer l’impact des médias sociaux sur une marque. Ils font dorénavant partie intégrante de toute stratégie de commercialisation numérique.

Aujourd’hui, une marque qui n’investit pas une part considérable de ses efforts en marketing numérique perd une opportunité d’affaires remarquable, voire essentielle à la survie de son modèle d’affaires. Malgré tout, en 2017, près de 70% des budgets marketing continuent à être investis en médias traditionnels, et ce, au détriment des médias numériques.

Le mirage du plus grand nombre

En publicité, le niveau d’investissement ne rime pas automatiquement avec efficacité. À titre d’exemple, une pub télévisuelle lors du Bye Bye - l’émission la plus écoutée de l’année au Québec - coûte près de 50 000 $. Avec ce même budget, vous pourriez générer environ 50 000 clics sur votre site web. Si vous connaissez votre taux de conversion vous comprendrez que cela pourrait faire une différence considérable pour votre marque, sans compter l’acquisition d’une nouvelle clientèle.

Évidemment, il est impossible de renier qu’une exposition auprès de 5 millions de téléspectateurs Québécois vous génère du capital de marque. Toutefois, ce nombre de téléspectateurs équivaut au nombre de Québécois sur Facebook, dont la majorité y accèdent au moins une fois par jour.

Prenez garde, je ne veux pas être l’apôtre des médias sociaux. Je crois à l’efficacité du mix marketing. Ce que je souhaite mettre en évidence est la proportion des investissements par rapport à leur efficacité et à leur capacité à être mesurés. Des entreprises jettent par la fenêtre des millions de dollars média (traditionnels), car elles sont aveuglées par ce que j’appelle le « mythe de la foule » où une action ne devient pertinente seulement parce qu'une majorité le fait. 

Bâtir et renforcer son image de marque grâce aux médias sociaux

Est-ce qu’une marque peut uniquement se fier aux médias sociaux pour ses besoins marketing? Je réitère que oui. La preuve? Jetez un coup d’oeil aux milliers de PME qui n’ont pas de site web et qui utilisent uniquement Facebook pour diffuser et bâtir et leur image de marque. Ces entreprises utilisent ce canal tant pour le service à la clientèle que pour mener à la conversion. Naturellement, comme tout écosystème, ce dernier évolue, s’adapte et se complexifie. C’est à ce moment que d’autres canaux sont considérés. Toutefois, ces entreprises n’ont pas besoin d’une publicité dans un quotidien de renom pour survivre. Ayant des moyens financiers moins élevés que les grandes multinationales, soyez certains qu’elles n'investissent leur argent qu’à des endroits ayant un impact considérable pour leurs affaires.

«La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié», c’est ce que disait le célèbre marchand, politicien et leader religieux John Wanamaker au siècle dernier. Cette question problématique se pose encore en 2017. Je vous propose alors une solution drastique qui vous aidera à voir plus clair sur le sujet.

POUR ALLER PLUS LOIN : Communiquer la marque employeur sur les médias sociaux

L'audace de changer

Par le passé, mon agence a collaboré avec un leader du commerce électronique au Canada. Ce client investissait une partie considérable de son budget en stratégie de marque, notamment dans les magazines et le publipostage. L’autre partie allait directement dans des tactiques numériques comme les médias sociaux et les moteurs de recherche. Nous lui avons proposé un test : suspendre complètement l’investissement en médias traditionnels sur une période d’un mois. Résultat ? L’impact sur ses ventes s’est avéré marginal. Le mois suivant, nous lui avons recommandé cette fois-ci d’investir son budget traditionnel en numérique. Constat? Des ventes records, car il était en mesure de répondre complètement à la demande du marché.

Tout le monde admire les tests de performance en parallèle (tests A/B), mais l’expérience séquentielle dont je vous ai fait part s’est avérée être un exercice extrêmement payant pour ce client. En plus, cela lui a permis, par la suite, d’investir davantage en intelligence d’affaires et ainsi optimiser ses actifs numériques.

De nos jours, il faut parfois savoir prendre des décisions qui peuvent paraître drastiques. Ce n’est qu’en faisant tomber les murs de la tradition et du confort qu’il sera possible de faire évoluer ses affaires. Alors, qui désire désormais reconsidérer son investissement sur les médias sociaux ? Selon mon expérience, vous ne serez pas déçus !