Le prix de la réputation

Un atout qui peut vous faire gagner gros... Et perdre gros!

Une réputation... Rien de mieux pour faire entrer les deniers dans les coffres! Parlez-en à Apple! Mais rien de plus dangereux pour la santé financière et la pérennité d'une entreprise, si cette même réputation est malmenée. Les dirigeants et les actionnaires de Volkswagen en savent quelque chose! Bref, une réputation, c'est une ressource inestimable pour toute entreprise ou toute organisation qui se respecte, et il faut y voir!

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La réputation, ça peut aussi faire courir les foules, s'il faut en juger par la présence des quelque 200 participants tôt levés pour venir entendre, au chic Club Saint-James de Montréal, Christian Bourque, de la firme Léger et Doris Juergens, du cabinet NATIONAL, le jeudi 17 mars dernier. Ces deux conférenciers venaient en effet présenter, en collaboration avec le journal Les Affaires, le Palmarès 2016 des entreprises les plus admirées, un classement toujours attendu. Le tout était tenu dans le cadre du petit-déjeuner conférence sur la réputation corporative organisé par le Réseau HEC Montréal. Animé par notre estimé collègue Jacques Nantel, tout jeune retraité de HEC Montréal, la rencontre aura permis aux convives de prendre le pouls des quelque 13 000 répondants qui ont été sondés par Léger à l'égard de la réputation de ces entreprises et de ces organisations qui peuplent notre quotidien.

Et le gagnant est...

Sur l'air général du temps, Christian Bourque, vice-président recherche et associé senior chez Léger, ressent un changement dans les humeurs des Québécoises et des Québécois : « Si l'année 2014 était teintée de gris, l'année 2015 fut une année... beige!». Pas de quoi pavoiser, mais pas de quoi pleurer non plus, nous dit en substance le sondeur. Toutefois, l'analyse que fait Christian Bourque des résultats de ce palmarès s'avère quelque peu étonnante. Peut-on l'expliquer par la performance en demi-teinte de l'économie? Quoi qu'il en soit, les entreprises déployant une stratégie de bas prix sont en vedette dans le présent classement, telles Dollarama (quatrième au palmarès), Tigre Géant (un bond de 12 points au classement par rapport à l'an dernier), Rossy (idem) et Super C (plus dix points). Quant aux grands perdants, sans surprise, Volkswagen connaît une chute vertigineuse de 55 points au classement, pour les raisons que nous connaissons, et les difficultés de Bombardier se traduisent par une perte de 29 points, en se référant au même classement de l'an dernier.

La formule magique

Les grands gagnants de ce Palmarès 2016 le savent sans doute, et ceux qui sont à la traîne devraient le savoir! Que faut-il pour bâtir et maintenir une bonne réputation corporative? C'est la question à laquelle Doris Juergens, associée et vice-présidente nationale (stratégie) chez NATIONAL a par la suite bien voulu répondre, pour le bénéfice des convives attentifs. Une réputation, a révélé Madame Juergens, a comme point de départ une raison d'être. Certes, le profit en est une bonne, mais certainement pas la meilleure aux yeux des consommateurs, qui veulent plutôt adhérer à des principes qui sauront susciter un attachement et rassembler les entreprises et leurs clients dans une communauté de cœur et d'esprit. Une fois cette raison d'être établie, encore faut-il pouvoir la vivre et l'incarner. Briser une telle promesse, c'est s'exposer à aussi briser le mince fil de la confiance qui unit l'entreprise à ses clients, une chose que Volkswagen a apprise à la dure l'an dernier. Et puis, et c'est sans doute là l'erreur du constructeur germanique, le consommateur de 2016 veut voir l'entreprise faire paraître son côté humain plutôt que financier. Ces mêmes consommateurs sont avides de liens signifiants, de contacts, de relations avec l'entreprise via les médias sociaux, entre autres. Ce sont là des éléments émotifs que seul le visage humain, et non financier, de l'entreprise peut rendre. Et finalement, l'entreprise doit être impeccable, tant au chapitre de ses produits qu'au chapitre du service à la clientèle : c'est ici son savoir-faire qu'elle doit faire briller au grand jour.

Précieux joyau, mais fragile joyau, que cette réputation! Aux principaux intéressés de l'entretenir et de la polir comme il se doit!