Jacques Nantel / Credits : Isabelle Salmon / Numéro 7

Jacques Nantel / Crédits : Isabelle Salmon@Numéro7


Il y a déjà plus de 10 ans, en collaboration avec un collègue1, j’avais publié un article à propos d’une tendance qui allait, quelques années plus tard, devenir l’un des développements les plus importants du marketing contemporain : le profilage comportemental.

Cette approche consiste à suivre ce qu’un consommateur fait, regarde ou écoute sur le Web de manière à lui offrir des produits et des services non pas uniquement selon un vague profil sociodémographique ou une quelconque segmentation, mais bien en fonction de ses propres comportements. Ce type de marketing, particulièrement efficace, on s’en doute bien, compte désormais pour près du quart des dépenses publicitaires effectuées en Amérique du Nord et plus de 30 % des stratégies commerciales des entreprises2. Nous avions alors parlé du « Nirvana du marketing » simplement parce que, comme l’objectif de cette discipline est de répondre aux besoins des consommateurs, une approche basée sur l’utilisation de témoins (cookies), de logiciels espions (spywares) ou d’autres mouchards électroniques était, et de loin, la manière la plus adéquate et la plus efficace de permettre aux gestionnaires marketing d’atteindre cet objectif.

Bien entendu, une telle approche n’est pas sans soulever des appréhensions d’ordre éthique. Que ce soit par l’utilisation du filtrage collaboratif, qui pousse souvent à la surconsommation, ou encore par l’utilisation de la tarification en temps réel ou « yield management », qui permet aux compagnies aériennes d’inciter leurs clients à acheter leurs billets d’avion rapidement avant que les prix ne montent davantage, le marketing comportemental suscite son lot d’interrogations3.

Or, voici qu’un nouvel astre se fait de plus en plus visible au firmament des stratégies marketing : le marketing mobile.

Vous possédez un téléphone intelligent ? Vous avez téléchargé certaines des applications les plus populaires ? Des applications souvent gratuites telles que Facebook, Google Maps ou encore Twitter ? Alors bienvenue dans le monde enchanté du marketing mobile, celui qui non seulement sait qui vous êtes et ce que vous faites (ce que savait déjà le marketing Web il y a 10 ans), mais qui en plus sait où vous vous trouvez. Bienvenue au Nirvana du marketing – acte deux.

Désormais, en sachant où un consommateur se trouve, je peux aisément lui faire une offre ciblée, en temps réel. Avec la démultiplication des « shopBeacons », ces petites antennes installées dans les centres commerciaux et les magasins et qui sont en mesure de dire quel consommateur est à quel endroit, les mondes réel et virtuel se confondent.

Un consommateur est sur le point d’acheter un ensemble de golf chez le détaillant Z et reçoit une offre à moitié prix du détaillant Y pour le même ensemble. Est-ce possible ? La réponse est simple : c’est oui !

Or, derrière ces nouvelles formes de marketing se profile une question à laquelle ni les spécialistes du marketing ni même ses détracteurs ne s’arrêtent suffisamment. Cette question n’a trait ni à l’éthique ni à la technologie, mais tout bêtement au temps. Cela peut sembler simpliste, mais au fur et à mesure que le marketing en arrive à cibler, au bon moment, la bonne personne, avec la meilleure offre ainsi qu’avec un message hautement personnalisé, ce genre de marketing impose, au consommateur qu’il vise, des ponctions importantes sur son temps.

Or, faut-il le rappeler, les journées n’ont que 86 400 secondes et n’en compteront jamais plus. Cela dit, le consommateur nord-américain prend en moyenne une centaine de décisions de consommation par jour (café ou thé au petit déjeuner ? bus ou taxi ? chaussures noires ou beiges ? etc.). Imaginons que pour chaque décision, en temps réel, ce même consommateur soit approché par quatre entreprises lui envoyant chacune un message particulièrement séduisant. Présumons que ce consommateur consacrerait 10 secondes de temps cognitif à chaque message, nous en serions à un total de 4 000 secondes par jour, soit un peu plus d’une heure. Bien entendu, c’est sûrement moins que le temps que nous passons déjà à regarder, écouter ou voir des publicités diffusées à la télévision, à la radio ou encore dans les journaux ou sur le bord des autoroutes. Toutefois, comme ces publicités seraient mieux ciblées, nous nous attarderions davantage. Bien entendu, nous n’en sommes pas encore là, mais nous nous en approchons. Une récente étude du groupe Juniper Research4indiquait que les consommateurs âgés de 18 à 24 ans reçoivent en moyenne plus de 3 000 messages par mois. Présumons que la moitié de ces messages contiennent, d’une façon ou d’une autre, des informations commerciales. Si un consommateur consacre 10 secondes par message, ce sont plus de 15 000 secondes par mois qu’il consacrera à être réactif au marketing mobile. Si ce chiffre venait à tripler, ce qui est loin d’être impossible, nous en serions à 45 000 secondes, soit plus de 12 heures par mois.

Compte tenu de l’efficacité de cette forme de marketing, il est à prévoir qu’elle va progresser. Déjà en 2012, la firme Forrester5rapportait que pour les messages en provenance de détaillants, le taux d’ouverture était de 22,6 %, le taux de clics était de 12,7 %, et que 35 % des consommateurs ainsi attirés sur un site procédaient à un achat6.

La question qui se pose alors est la suivante : à quel moment les consommateurs se sentiront-ils lassés d’offres qui, bien que formidables, envahissent leur quotidien ? Que feront-ils alors ? Einstein, face à des questions difficiles, aimait à répéter : « Il n’y a rien de plus pratique qu’une bonne théorie. » Or, dans le cas présent, c’est possiblement du côté de la théorie de la surcharge cognitive, telle qu’appliquée au domaine commercial, que se trouve la réponse7.

De manière surprenante, lorsque des consommateurs se retrouvent en situation de surcharge cognitive, lorsqu’ils sont confrontés à trop d’information et en particulier à de l’information pertinente, ils ont tendance à opter pour des processus décisionnels qui leur permettent de simplifier leur choix. L’imitation des autres ainsi que la conformité à une norme sociale sont souvent des avenues adoptées.

Ce serait paradoxal si la phase qui devait suivre la personnalisation à outrance des offres marketing en devenait une structurée autour d’une consommation homogène et édictée par des normes sociales. Ce serait alors la fin des tribus ainsi que la fin du consommateur unique. Paradoxal, mais pas impossible.


Notes

1 Nantel, J., Mekki Berrada, A. (2004), « Le Nirvana du marketing », La Presse.

2 Daniels, D. et al. (2015), « The Relevancy Ring : ESP Buyers Guide 2015 », The Relevancy Group, 43 p.

3 Nantel, J., Krol, A., (2014), « Nouveaux outils du marketing : pêcher le client dans une baignoire », Le monde diplomatique.

4 (2014), « Mobile Commerce - On the Money », Juniper Research.

5 (2012), « Consumer Perceptions of Mobile Marketing », Forrester Consulting.

6 Ce dernier chiffre est basé sur une étude de la firme Knotice publiée en février 2013 et intitulée « Mobile email opens reports ».

7 Speier, C. et al. (1999), « The Influence of Task Interruption on Individual Decision Making : An Information Overload Perspective », Decision Sciences, vol. 30, no 2, p. 339-360.