Dans le champ d’application du marketing, un nouveau domaine apparait : le marketing recrutement. Un ensemble de techniques qui permettent aux entreprises de trouver des talents à leur juste mesure mais aussi de les conserver. Mise au point sur un concept qui se développe rapidement.

Lorsque l’on parle de mettre en avant une marque ou de faire vivre une expérience exceptionnelle à quelqu’un, nous sommes dans l’univers du marketing. De plus en plus, ce dernier s’applique au recrutement, en prenant les candidats comme public cible.

Développer sa marque-employeur

La tendance se développe depuis le début des années 2000 avec l’arrivée des palmarès « employeur de choix », un classement annuel établi par la société de services professionnels AON et qui évalue la qualité et le rendement des milieux de travail au Canada et dans le monde. 

C’est à ce moment-là que plusieurs entreprises - dont des banques et des entreprises pharmaceutiques - ont commencé à se positionner comme « marque-employeur », en appliquant les techniques de gestion de marque à la gestion des ressources humaines. Elles ont en effet perçu les signes avant-coureurs de la pénurie de main d’œuvre qui mine aujourd’hui le marché du travail canadien et ont donc tenté d’attirer leur clientèle « candidats » en leur offrant une attention nouvelle. Une stratégie qu’applique notamment la Banque nationale du Canada, qui figure régulièrement au palmarès des employeurs de choix AON.

Si nous utilisons souvent les expressions « placer le client au centre » et « habiller le client », nous pourrions les appliquer aux futurs employés. En fait, il s’agit pour les organisations de les traiter avec la même attention, le même soin que leur clientèle, car leurs rôles sont bien souvent interchangeables.

Illustrons la chose par l’exemple fictif de Sophie, jeune professionnelle et résidente de Montréal. Un jour, celle-ci voit un poste de gestionnaire au service à la clientèle chez Tronibel, jeune entreprise en Télécommunication. Sophie se présente comme candidate et obtient le poste. Après son premier mois en fonction, ravie de son expérience, elle décide de devenir actionnaire et cliente de son nouvel employeur. Toutefois, au cours des semaines suivantes, Sophie commence à désenchanter. Elle réalise que les promesses faites lors du processus d’embauche ne sont pas au rendez-vous. « Ici, tu auras une grande autonomie » ou « le respect des gens et des opinions est au cœur de notre ADN », lui avait vendu son patron. Ainsi, trois mois après avoir été embauchée, Sophie quitte l’entreprise d’elle-même. Elle n’est plus ni employée, ni actionnaire, ni cliente de Tronibel, et il est fort à parier qu’elle réfléchira à deux fois avant de poser sa candidature à nouveau chez cet employeur.

Ce cas de figure illustre la complexité des liens qu’une personne peut tisser avec une même entreprise. Il révèle par là même la nécessité, pour les organisations, d’offrir aux candidats autant de place qu’aux clients au sein de leur stratégie d’affaires. Car l’un comme l’autre est susceptible de parler de sa mauvaise expérience avec son entourage.


LIRE AUSSI : « Communiquer la marque employeur sur les médias sociaux »


Assurer la cohérence à tous les niveaux d’expérience

Afin de gérer cette problématique au mieux, il est essentiel qu’une organisation agisse en cohérence avec son image de marque et ce, à tous les niveaux d’expérience des individus qui transigent avec elle. Qu’ils soient clients, employés, candidats ou les trois à la fois, l’entreprise doit leur faire sentir qu’ils y vivront une suite d’expériences heureuses. Il suffit d’un manquement/d’une tache à n’importe quel niveau de la relation pour que celle-ci soit affectée dans son ensemble.

Aussi, il est important pour l’entreprise de définir clairement son identité, ce qui constitue son ADN. Si beaucoup affirment que les employés représentent leur plus grande richesse, il est important d’en prendre soin dès l’étape de « l’avant-employé », c’est-à-dire du recrutement.


LIRE AUSSI : « Dossier Demain - Les talents, comment les attirer et les cultiver ? »


Cela implique de mettre en place une stratégie qui réponde à des questions précises. La plus importante est d’identifier les compétences dont l’entreprise a besoin aujourd’hui et celles dont elle aura besoin demain. En effet, ce n’est qu’en sachant qui elle est et ce qu’elle veut offrir qu’elle sera capable de savoir quel talent elle recherche. Elle sera ainsi en mesure d’identifier une cible de candidats et de travailler sur le message qu’elle veut leur faire passer.

Concrètement, l’entreprise doit pouvoir identifier 4 ou 5 postes clé susceptibles d’avoir un impact majeur sur le succès de l’organisation au cours des 5 prochaines années et ce, qu’ils soient déjà créés ou non.

C’est là qu’intervient la nécessité de planifier rigoureusement les besoins de main d’œuvre : il faut identifier les ressources et les compétences associées à chacune de ces fonctions dans la poursuite des objectifs de l’entreprise.

À ce stade, il peut être intéressant pour une entreprise de mener une réflexion sur la place qu’elle veut donner à la technologie.  Le développement de l’intelligence artificielle tente, en effet, à redéfinir les postes et les équipes qui y sont associées.

Les problèmes de main d’œuvre qui affectent le marché du travail canadien ne sont pas prêts à s’estomper, selon les prévisions de la Banque de Développement du Canada. Face à la pénurie, les organisations -qu’elles soient des PME, des multinationales ou des institutions- gagneraient toutes à succomber à la tendance du marketing recrutement. Celle-ci sera bientôt la norme.