Peut-être avez-vous cette vague impression, en mettant les pieds dans un restaurant McDonald's, de commettre un péché véniel alimentaire. Connaissant l'adéquation établie, et de moins en moins contestée, entre la restauration rapide, la malbouffe et les problèmes de surcharge pondérale qui assaillent nos sociétés, rien d'étonnant à ressentir ce qu'on ressent ! 

Controversées, les chaînes de restauration rapide ont très certainement un énorme travail d'éducation et de conviction à réaliser auprès de la population, dans la mesure où le consommateur actuel tend à se détourner de ces dernières et à adopter les offres des fast casual restaurants, ces établissements offrant des mets rapides certes un peu plus chers, mais à la valeur nutritionnelle accrue.

Les vertus de la transparence

L'un des moyens entrevus par la chaîne McDonald's afin de redorer son blason, de rassurer les consommateurs sur leurs produits et d'attirer à nouveau ces derniers vers leurs établissements fut de jouer la carte de la transparence. Tactique à la fois intéressante et risquée, mais qui, comme le relate Lainey Garcia, gestionnaire au marketing et aux communications au siège social de McDo à Oak Brook (Illinois), s'est avérée fructueuse à plus d'un titre. En entrevue à la MIT Sloan Management Review (lire « How McDonald's Cooked Up More Transparency », de Gerald C. Kane), Lainey Garcia a expliqué les tenants et aboutissants de l'initiative « Nos aliments. Vos questions » lancée tous azimuts (télévision, Internet, médias sociaux) à l'automne 2014.

Cette campagne de marketing transparent a, selon la gestionnaire, pleinement atteint ses objectifs, qui étaient de contrer les perceptions erronées du public, fidèles de la marque ou non, à l'égard de ses produits. Et, comme nous le soulignions, il y avait urgence d'agir à ce chapitre. Première étape, donc : scruter les médias sociaux afin d'identifier les questions les plus courantes relatives à la marque et à son menu. Les questions les plus fréquentes (« La viande de vos burgers est-elle faite de boeuf pur à 100 %? » ou encore « Est-ce que vos oeufs sont de vrais oeufs? ») ont ainsi fait l'objet de vidéos placées sur YouTube et ont connu, il faut le dire, un immense succès. Mais ce n'était que le début de l'entreprise : il fallait pousser la chose plus loin !

Très rapidement, en l'espace de trois mois seulement, Lainey Garcia a par la suite mis sur pied une équipe de premiers répondants (« rapid responders ») chargée d'élaborer un large éventail de réponses, en prévision du tsunami de questions attendu de la part du public en général, et des clients en particulier. « Le défi était là, dit en substance Lainey Garcia, car nous avons dû mobiliser bon nombre de fonctions de l'entreprise (contentieux, chaîne d'approvisionnement, communications, etc.) et de gestionnaires afin qu'ils puissent trouver rapidement trouver les réponses aux questions du public et les communiquer de manière adéquate.»

Des résultats probants

Défi organisationnel, donc, qui a su remettre en cause bien des façons de faire chez McDonald's. Lainey Garcia signale que la campagne « Nos aliments. Vos questions.» a profondément modifié la manière dont l'organisation échange avec ses interlocuteurs, notamment en termes de fréquence et de ton à adopter, et ce dans un contexte de communication virtuelle par l'entremise des médias sociaux.

Ce changement aura été, estime Lainey Garcia, très bien reçu. S'il demeure difficile d'en évaluer les effets sur les revenus de l'entreprise, la fréquentation des diverses plateformes virtuelles de la marque a crû de manière significative. « Mais mieux encore, prétend Lainey Garcia, nous voyons aujourd'hui des gens, ayant posé des questions et ayant reçu des réponses, se porter à la défense de McDonald's, une chose impensable il y a quelque temps! ». Voilà donc un gain appréciable en termes de capital de marque. La plateforme « Nos aliments. Vos questions. » constitue également le forum parfait afin de recevoir des avis et des suggestions en vue d'améliorer les produits et les pratiques de l'entreprise. Par exemple, la question « Pourquoi ne servez-vous pas de déjeuners toute la journée» n'est pas tombée dans l'oreille d'un sourd et, assure Lainey Garcia, celle-ci a été relayée à la haute direction qui en étudie la pertinence.

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La victoire de l'authenticité ?

Si cette initiative ne vous a pas réconcilié avec la marque aux Deux Arches d'Or, elle aura à tout le moins eu le mérite de faire bouger les choses à Oak Bridge et dans les quelque 36 000 établissements de la chaîne. La transparence et l'authenticité génèrent chez les consommateurs la perception d'une entreprise humble, humaine, ouverte et qui est prête à travailler fort pour améliorer ses façons de faire. C'est une chose qu'avait comprise la firme de location de voitures Avis qui, non sans une bonne dose d'humour, avait admis bien candidement, pour sa désormais célèbre campagne publicitaire de 1963, tirer de l'arrière face à son éternel rival Hertz. Pour la petite histoire, Avis a augmenté sa part de marché de 28 points avec cette campagne. Matière à réflexion...