Depuis l’avènement du commerce électronique, experts et journalistes annoncent la disparition des intermédiaires. Mais qu’en est-il vraiment ? Avec les nouvelles technologies, les fabricants ont-ils encore besoin de tiers pour atteindre les consommateurs ?

Quand on songe aux agences de voyages, aux librairies, aux disquaires et aux clubs vidéo de ce monde, toutes les inquiétudes sont permises. Difficile, aujourd’hui, de rivaliser avec les géants que sont devenus ExpediaAirbnbAmazon, iTunes et Netflix. « Il est clair que plusieurs intermédiaires seront éventuellement appelés à disparaître, mais cette réalité n’annonce pas pour autant la fin de l’intermédiation, nuance d’entrée de jeu Jacques Nantel, expert en marketing et professeur titulaire à HEC Montréal. De nouveaux intermédiaires ont fait et feront leur apparition, tout simplement parce qu’ils ajoutent plus de valeur à la transaction. »

« Autrefois, les consommateurs allaient chez les intermédiaires pour connaître l’ensemble de l’offre, explique Camille Grange, professeure adjointe à HEC Montréal et spécialiste en technologies de l’information. Ils utilisaient ainsi les services d’un “agrégateur” – une personne de confiance – pour les guider dans leur décision d’achat et les conseiller sur la qualité d’un produit. Aujourd’hui, il existe de puissants outils technologiques dans lesquels il suffit d’entrer certains paramètres – par exemple son budget, la destination recherchée, les dates du départ – pour voir apparaître en quelques instants l’ensemble de l’offre. Cette nouvelle donne fait en sorte que si les agents de voyages n’innovent pas ou n’exploitent pas un créneau particulier, il leur sera difficile de subsister. »

Ainsi, ce ne sont plus les mêmes intermédiaires qui contrôlent le jeu de nos jours. « Dans le domaine de la musique, par exemple, nous parlons même de “réintermédiation”, explique Jacques Nantel. Traditionnellement, le disquaire était l’unique intermédiaire, alors qu’avec la numérisation, des acteurs comme iTunes permettent de n’acheter que certaines pièces musicales et de personnaliser sa collection. Amazon, Uber et Airbnb constituent aussi d’autres beaux exemples de réintermédiation. Dans un monde conventionnel, ces intermédiaires n’auraient pas pu exister, mais soutenus par les technologies, ils deviennent de redoutables adversaires. »

Dans la liste de ceux qui sont appelés à disparaître, il y a « le concessionnaire automobile, qui n’apporte, à mon avis, aucune valeur ajoutée en ce qui a trait à la vente de voitures, soutient M. Nantel. Il doit sa survie strictement au fait qu’il évolue dans une industrie hautement réglementée ». D’ailleurs, certains signes montrent que ce n’est qu’une question de temps avant que les choses ne changent, notamment avec l’arrivée de Tesla Motors sur le marché. Déjà, ce constructeur californien vend ses voitures électriques directement aux consommateurs et exclusivement sur Internet.

Pour assurer sa survie, l’intermédiaire doit donc plus que jamais offrir une plus-value réelle. Toutes les industries sont actuellement chamboulées par les technologies. Chaque jour, de nouveaux acteurs, les néo-intermédiaires, réinventent les pratiques et comblent des besoins que les « anciens » intermédiaires n’arrivent pas à satisfaire. Qui résistera alors à cette transformation ?

Conditions de survie

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