Article publié dans l'édition été 2015 de Gestion

Lorsque La Presse a amorcé ses réfléxions sur la possibilité d'offrir son contenu sur la tablette Ipad, cette nouvelle plateforme avait à peine un an. Aucun groupe de presse n'avait encore tenté le coup, ni au Québec, ni à l'échelle internationale. Aucune publicité adaptée spécifiquement pour la tablette n'avait encore été vendue. Aucune preuve n'avait encore été faite quant à son efficacité pour rejoindre les consommateurs. Convaincre les annonceurs d'appuyer un tel projet allait donc devenir un important défi. C'est pourquoi La Presse a misé sur la recherche pour obtenir des arguments scientifiques afin de pouvoir répondre à une question pourtant simple : est-ce que la publicité sur tablette fonctionne ?

Rappelons d’abord que le modèle d’affaires de La Presse+ repose sur la gratuité du contenu. Une décision audacieuse, alors que partout dans le monde, l’industrie des médias mise sur le modèle du verrou d’accès payant ou « paywall », une stratégie qui consiste à donner juste assez de contenu pour inciter le lecteur à souscrire un abonnement.

Cet article est le second de deux consacrés à La Presse+.

Précisons aussi qu’en 2010, l’industrie des médias sur Internet ne s’avérait pas l’eldorado espéré par plusieurs. Les ventes publicitaires y étaient insuffisantes pour assurer, à elles seules, la pérennité des entreprises. Par ailleurs, elles étaient plutôt agressantes pour le consommateur (fenêtres publicitaires ou « pop-up »), qui cherchait généralement à les éviter, réduisant ainsi leur impact potentiel. Pour assurer sa survie dans un marché aussi restreint que le Québec, La Presse ne pouvait donc pas miser uniquement sur son lectorat le plus fidèle. Il lui fallait courtiser de nouveaux adeptes, en l’occurrence des lecteurs plus jeunes, plus branchés, tout en sachant que les générations montantes ne sont aucunement enclines à payer pour du contenu sur le Web.

Un des grands défis de La Presse allait donc consister à justifier la valeur de l’impact de la publicité sur tablette afin de s’assurer que des annonceurs allaient s’engager avant le lancement de cette nouvelle édition. Et cette valeur allait reposer sur la capacité unique de la publicité d’agir à toutes les étapes du processus d’achat du consommateur, de la considération jusqu’à l’acte d’achat. Pour y parvenir, il lui fallait pouvoir démontrer une valeur d’impact largement supérieure à celle de la publicité Internet, une valeur plus comparable à celle obtenue par les grands médias de masse traditionnels.

Miser sur la recherche et le développement

L’équipe a vite compris que si elle voulait développer quelque chose de robuste, il lui fallait mettre sur pied un protocole de recherche crédible et unique. Mais comment démontrer la puissance publicitaire de ce nouveau média, et quoi mesurer ? Devant cet enjeu, La Presse a consulté des spécialistes, notamment les professeurs de marketing de HEC Montréal Pierre Balloffet, Renaud Legoux et Sylvain Sénécal. Ces consultations ont permis de cerner les enjeux de mesures, de baliser une solution qui ferait appel au neuromarketing et, surtout, de répondre à la fameuse question : quel serait l’impact d’une annonce publicitaire sur La Presse+ ?

« En raison des habitudes de lecture bien ancrées des abonnés de La Pressepapier, l’éditeur se devait de développer un produit numérique de grande qualité, rapporte Sylvain Sénécal, codirecteur du Tech3Lab et professeur titulaire à HEC Montréal. L’expérience d’utilisation de sa nouvelle plateforme devait être tout aussi attrayante qu’intuitive afin de convaincre ses abonnés de migrer vers La Presse+ et d’en fidéliser de nouveaux. Comme son modèle d’affaires était essentiellement basé sur les revenus publicitaires, il lui fallait aussi optimiser l’expérience utilisateur pour inciter les consommateurs à s’intéresser à la publicité. L’équipe de La Presse+ misait donc sur notre expertise pour prendre d’importantes décisions d’affaires. Nous leur avons proposé une combinaison de méthodes novatrices (oculométrie et reconnaissance des émotions faciales) et de méthodes plus traditionnelles en recherche commerciale (questionnaires). Ces approches ont permis de mesurer l’efficacité des publicités sous plusieurs aspects : la notation, la notoriété, l’engagement et l’appréciation. »

Dans les faits, le protocole de recherche venait confirmer une année d’expérimentation. Afin de déterminer quelle serait la meilleure méthode pour évaluer l’impact de la publicité sur tablette, La Presse avait d’abord mené divers tests, pour conclure que l’oculométrie ou « eye-tracking » était la meilleure approche à utiliser. Une première vague de tests avait ensuite été réalisée au LORIT (Laboratoire-observatoire de recherche en ingénierie du téléapprentissage), un laboratoire affilié au Centre de recherche LICEF.

Constats auxquels a conduit l’étude sur l’expérience utilisateur menée au Tech3 Lab

Constats auxquels a conduit l'étude sur l'expérience utilisateur menée au Tech3LabLa neuroscience au service du marketing

Six mois avant le lancement de La Presse+, une étude sur l’expérience utilisateur (UX testing en anglais) a donc été menée auprès d’une trentaine de participants au Tech3Lab, un laboratoire spécialisé dans l’analyse des interactions entre les interfaces technologiques et leurs utilisateurs. Pour ce faire, une édition quasi complète de La Presse+ a été constituée de toutes pièces. Ce prototype comportait quatre sections (Actualité, Arts, Voyage, Maison) dans lesquelles des annonces publicitaires avaient été intégrées. Sous la direction de Sandrine Prom Tep, la chercheuse principale, une équipe invitait alors les participants à découvrir un nouveau média électronique. Pour éviter le biais, aucune directive ou orientation ne leur avait été donnée quant à la publicité.

Cette expérimentation a conduit à plusieurs constats. D’abord la notation : grâce à l’oculométrie, il a été clairement démontré que la totalité des participants ont, et ce de façon totalement passive, prêté attention au contenu publicitaire. Plus spécifiquement, les tests ont établi que tous les lecteurs ont remarqué un certain nombre de publicités et qu’aucune annonce n’a été ignorée.

Sur le plan du temps consacré à une publicité, l’étude a révélé qu’une annonce tous formats confondus (plein écran, 1/2, 1/4 ou 1/8e d’écran) et tous types confondus (avec interactivité, avec lien Web, avec segment audio, vidéo ou statique) se voyait accorder en moyenne trois secondes d’attention. À titre comparatif, un panneau publicitaire placé le long d’une autoroute se fait remarquer en moyenne trois secondes et une page de journal papier environ une demi-seconde. Sur ce point, précisons qu’un temps mesuré par l’oculométrie représente une mesure véritable et non approximative comme c’est le cas dans le contexte d’un sondage.

La recherche a aussi établi que plus le format d’une publicité est grand, plus cette dernière retient l’attention. Une donnée qui corrobore celle déjà observée dans les médias traditionnels. Ainsi, en règle générale, une demi-page obtient les deux tiers de l’attention d’une pleine page. Les chercheurs ont également noté qu’aucune différence notable n’existe en ce qui a trait au temps consacré aux plus petits formats (1/4, 1/8e et 1/6e). Même résultat pour ce qui est du positionnement : une publicité se fait autant remarquer si elle est située du côté gauche ou droit de l’écran ou encore en haut ou en bas. Rappelons qu’en publicité traditionnelle, tous les annonceurs aspirent à un positionnement en page de droite. Ce dernier résultat s’avérait donc une bonne nouvelle.

Autre constat digne de mention : plus la publicité comporte d’éléments suscitant l’interaction, plus les participants y consacrent du temps. À titre d’exemple, une vidéo de la chanteuse Adèle avait été intégrée dans une publicité qui faisait la promotion de la sortie de son dernier album. Le temps d’exposition de cette annonce est passé de trois à neuf secondes tant elle suscitait l’intérêt. Ainsi, la recherche démontrait que plus un annonceur offrait au consommateur une expérience intéressante qui pique sa curiosité et sur laquelle ce dernier peut avoir plein contrôle, plus il a de chances d’être remarqué.

Avec ces résultats, La Presse a pu dire à ses annonceurs : « Tout indique que plus vous allez faire de la publicité inter active et susciter l’intérêt ainsi que l’engagement des consommateurs, plus vous allez accroître votre notoriété et générer des résultats. »

Un pour tous

La recherche a aussi révélé que La Presse+ confère à La Presse un net avantage sur ses concurrents en matière d’offre publicitaire. En effet, la publicité qu’on y propose peut toucher le consommateur à toutes les étapes de son processus d’achat (« purchasing funnel ») alors qu’en règle générale, les planificateurs doivent cumuler différents médias pour y parvenir. À titre d’exemple, les médias de masse traditionnels sont davantage utilisés pour sensibiliser le consommateur, créer le désir et attirer l’attention. Ainsi, la télévision, la radio, les magazines, l’affichage et La Presse papier s’avèrent de très bons moyens pour faire connaître un produit ou un service. La Presse+ peut toutefois se targuer d’être le seul média qui peut être utilisé tant pour acquérir de la notoriété que pour susciter la décision d’achat. Cette polyvalence permet donc de répondre à tous les objectifs marketing d’un publicitaire.

Au final, l’oculométrie aura permis à La Presse de démontrer aux annonceurs que non seulement la publicité sur sa version tablette fonctionnait, mais qu’elle avait même un grand potentiel pour atteindre les consommateurs. Dans un monde où l’on cherche de plus en plus à asseoir les mesures de performance sur des bases solides plutôt qu’intuitives, disposer de preuves scientifiques a procuré à La Presse les outils et les arguments percutants dont elle avait besoin pour convaincre les annonceurs. La Presse a ainsi pu remporter son pari : faire en sorte que des annonceurs confirment des engagements publicitaires avant même que La Presse+ ne soit lancée.

« Lorsque d’importantes décisions d’affaires doivent être prises, le recours à la recherche empirique aide à donner une perspective objective, soutient Sylvain Sénécal. Dans le cas de La Presse+, les tests menés auprès des consommateurs à plusieurs étapes du processus de développement ont permis à l’éditeur de rapidement réajuster le tir et de s’éviter ainsi de très mauvaises et coûteuses surprises. Les entreprises ne devraient d’ailleurs pas hésiter à contacter des chercheurs pour discuter de leurs problèmes et enjeux ; ces collaborations donnent souvent des résultats novateurs et de très grande qualité. »

Deux ans plus tard

Aujourd’hui, l’équipe de marketing dispose de puissants outils pour générer des rapports très étoffés sur l’impact des publicités. Pour chaque annonce parue, elle peut remettre au publicitaire une grille d’évaluation lui indiquant combien de consommateurs l’ont affichée sur leur tablette, combien ont interagi, combien ont déclenché la vidéo, combien ont fait appel au bouton Web pour en savoir plus sur un produit.

Pour soutenir les agences de placement médias et de publicité, La Presse a même développé un coffre à outils comportant une panoplie d’interactions préprogrammées en HTML5 et destinées à concevoir rapidement du matériel publitaire percutant pour la nouvelle plateforme.

Pour l’heure, La Presse+ est le seul média qui produit des indices comparatifs de performance publicitaire permettant une amélioration continue des campagnes des annonceurs. Cette particularité n’est sûrement pas étrangère au fait que La Presse+ est devenue, en décembre dernier, le tout premier média sur tablette au Canada à offrir des impressions publicitaires certifiées par l’Alliance for Audited Media, un organisme reconnu par les annonceurs et les agences.

À peine deux ans après son lancement, La Presse+ génère déjà près de 60 % des revenus publicitaires totaux de l’entreprise. Au final, l’éditeur aura investi 2 millions de dollars en recherche pour le développement de La Presse+. À la lumière des résultats obtenus à ce jour, tout semble indiquer que cet investissement est rentable.

À suivre : DOSSIER NEUROSCIENCES - La Presse + : l'audace des pionniers

Article écrit en collaboration avec Liette D'Amours, rédactrice et journaliste.


Notes

1 Estimation basée sur le nombre de tablettes uniques ayant ouvert au moins une des éditions, dans la semaine du 5 au 11 janvier 2015 (Localytics, cumul hebdomadaire moyen de 292 248 tablettes, multiplié par le coefficient de 1,5 lecteur par tablette - CROP, juin 2014).

2 Étude sur La Presse+ (CROP) juin 2014, 4 343 répondants au Québec. Base : lecteurs-tablette hebdomadaires La Presse+ (n = 1 444).